С помощью изложенного здесь материала Вы шаг за шагом по крупицам создадите свой Успех.

Авг
31

Актуальные тренды брендинга



Актуальные тренды брендингаКогда летом 2010 года на российских прилавках появился новый газированный напиток в ядренозеленой таре, впору было покрутить пальцем у виска. Покуситься на укомплектованный рынок, где безоговорочно правят бал Coca-Cola и Pepsi, — почти гарантированно выбросить деньги на ветер…

Но тут случились аномальная жара и московский смог. Так Laimon Fresh, нарушив все каноны и законы разумного, в одночасье из брендов-смертников превратился в бренд-прорыв. Феномен газировки, одной левой потеснившей «больших братьев», маркетологи уже приводят как хрестоматийный пример взрыва рынка в истории российского брендинга. Очевидно, что ошеломляющий успех не был запрограммированным, но и не стал цепью случайностей. По мнению Алексея Андреева, сопрезидента Ассоциации брендинговых компаний (АБКР), жаркое лето удачно совпало с зарождающейся модой на мохито. «Потенциальные потребители слышали, что есть красивая жизнь с какими-то лаунжами, где гламурные женщины и мужчины сидят и пьют некий мохито, — поясняет эксперт. И тут появляется тот же самый мохито, только готовый. Ну как не приобщиться? Поэтому я всякий раз говорю: чтобы появился новый Laimon Fresh, дайте мне экстремальные погодные условия и нечто, о чем все слышали, но никто не пробовал».

Впрочем, однозначных рецептов и инструкций к применению в брендинге нет — слишком много нюансов и рисков, не поддающихся учету. Хотя у каждого времени есть вполне беспроигрышные тренды, на которых можно и нужно зарабатывать. И вышеупомянутое «Все слышали, но никто не пробовал» — это как раз один из популярных посылов, вполне успешно эксплуатируемых не первый год. Так, в свое время прорывом стали продукты из серии «Спа у вас дома». На тот момент массовый потребитель уже знал о существовании некого магического релакса под названием «спа», но слабо представлял, что это такое. С лихвой исправить ситуацию были призваны разномастные скрабы с солями Мертвого моря и маски с океаническими водорослями, появившиеся на прилавках магазинов и аптек. «Это сработало как в случае с покупателями, для которых главная ценность — здоровье, гарантии от экспертов, так и с теми, кто более легкомыслен, но при этом мечтает очутиться в некой не свойственной для него среде, — говорит Алексей Андреев. — Ведь достаточно купить какую-то соль — и ты уже будто бы в Баден-Бадене».

Всего четыре российские компании вошли в 2016 году в топ-500 мировых брендов, по данным авторитетного аналитического агентства BrandFinance. Лидирует Сбербанк, попавший на 205-ю строчку. Далее по списку — «Лукойл», находящийся на 230-й позиции, «Газпром» и МТС, занимающие 299-е и 437-е места соответственно. Годом ранее Россию также представляли «Магнит» и «Мегафон».

Еще один удачный инсайт, принесший производителям косметики и детского питания миллионные прибыли, — мифический папа. Философия проста. Любой продукт, отмеченный условным ярлычком «Папина забота», автоматически прибавляет шансы на выбор мамой, которая так устала одна тащить на себе дом и ребенка. «Я вам официально докладываю, что папы с появлением «Фрутоняни» больше помогать не стали, но у женщин, видящих, что это «Помощь маме. И папе», на душе все равно теплеет, — уверяет Алексей Андреев. — И сразу мысль: вот куплю, и он точно будет о нас всех лучше заботиться». Подобных беспроигрышных вариантов немало, и при желании можно эксплуатировать их до бесконечности. Однако даже на этой благодатной ниве нельзя расслабляться. Ведь если кто-то когда-то явил миру эти козыри, значит, те, что были в ходу ранее, все-таки устарели. «Следование тренду — значит, что вы уже не № 1, — констатирует Андрей Кутузов, член Гильдии маркетологов. — Да, это надежная стратегия, но всех сливок вы не соберете. Кроме того, тренды могут внезапно обрываться, и вы рискуете перестать быть актуальны вместе с ними». Самый надежный способ, по мнению эксперта, начинать в тренде, но следить за тенденциями, ища собственный путь, пробовать, ошибаться, исправлять, находить. И только имея за спиной такой «багаж», разумно «грянуть из всех стволов».

Рациональное зерно

Сегодня кофейни — неотъемлемая часть городской культуры. Есть всем известные крупные игроки, уверенно поделившие рынок. Работая в разных ценовых сегментах, они, в принципе, «исповедуют» схожую концепцию — «Одним кофе сыт не будешь», которая вполне устраивает самую разную целевую аудиторию. Меж тем несколько лет назад команда смелых рискнула нарушить это негласное правило и вывести на арену монопродукт — кофе, запустив революционный проект под брендом «Даблби». Привычный формат общепита, где помимо прочего подают ароматный напиток, сменил непривычный — никакой еды, кофе и только кофе. «Разумеется, мы прекрасно понимали, чем рискуем, ведь люди привыкли, что там, где кофе, всегда есть еще и десерты, салаты или сэндвичи, — констатирует основательница сети «Даблби» Анна Цфасман. — Но при этом для нас было очевидно: если что-то пойдет не так, это очень просто исправить, введя в меню те или иные блюда. Бренд — это живой организм, способный адаптироваться к среде и меняться, а не то, что вы придумали в лаборатории, проведя точные исследования».

Вопреки некоторым опасениям коррекция не понадобилась — столичная публика приняла неожиданный концепт. Хотя и сегодня некоторые посетители с удивлением вопрошают: «А у вас разве нельзя поесть?» — персонал прекрасно знает, как на это реагировать, предлагая после обеда в другом месте вернуться за кофе. И люди, по словам Анны Цфасман, действительно возвращаются. Успех своего бренда она не считает следствием удачи, наоборот, подчеркивая, что каждый шаг был продуман. Например, статусное оборудование как центр вселенной кофейни — это своего рода жест честности по отношению к рядовому посетителю и ненавязчивая демонстрация профессионализма тем, кто в теме. При разработке концепции во многом помогло «профильное» прошлое, ведь команда, запускавшая «Даблби», до этого не один год трудилась в «Кофеине» и прекрасно знала предмет. «В дело, которым ты занимаешься, нужно быть влюбленным — это добавляет шансов на выживание, — убеждена Анна Цфасман. — А чтобы разобраться в основном продукте, нужно в этом поработать. Случайностей здесь быть не может».

Именно поэтому, зная о кофе все и даже больше, основательница сети решительно сделала ставку не на цепляющий дизайн или неведомые миксы, а исключительно на качество «главного героя». Поездки в мировые кофейные державы, дегустации с возможностью покупки самых эксклюзивных лотов, правильное хранение и обжарка как искусство, разумеется, не очевидны гостю, но вкус, переворачивающий представления о кофе, оказывается самым весомым аргументом для повторного визита. «Если ты создаешь зубную пасту, которая ничем не отличается от других, без гениального маркетолога не обойтись, — говорит Анна. — Но в основе всех великих брендов лежит именно продукт, и когда он не вызывает сомнений, маркетинг становится лишним».

Нехитрый прием маркетологов агентства «Тинкер и партнеры» в свое время позволил в два раза увеличить продажи всемирно известного препарата от похмелья «Алка-Зельтцер». Достаточно было показать в рекламе, что человек опускает в стакан с водой не привычную одну, а сразу две шипучие таблетки, как спрос на лекарство вырос вдвое.

Идем своим путем

Пускать пыль в глаза потребителю, пребывающему в условиях товарного изобилия, становится все сложнее. Поэтому предлагать ему откровенную халтуру в надежде на великую силу рекламы — значит заведомо обрекать себя на провал. Именно добротность продукта сегодня задает тон, увеличивая шансы найти наиболее короткий путь к сердцу покупателя. Есть, конечно, такой запрещенный прием, как демпинг, и подчас он весьма эффективен, однако и здесь целевая аудитория все чаще видит подвох. «Ценовые войны, как правило, выкидывают участников на обочину, — отмечает Андрей Кутузов. — Только качество товара и сила бренда делают вас успешным. Если вы выходите на рынок без бренда, слишком велик риск остаться незамеченным, волна истории просто сметет вас как пушинку».

Но очевидно, что «Макдоналдсами» не становятся в одночасье — в любом случае на первых порах придется бороться за место под солнцем. И вот здесь возникает принципиальный вопрос: становиться «одним из», следуя очередному тренду, или предлагать нечто качественно новое? И в том и в другом случае риски примерно одинаковы. Неизбежная участь клона — сравнение с эталоном, которое вряд ли будет в пользу первого. Кроме того, потребитель, оказавшись перед выбором, резонно захочет получить объяснение: почему я должен быть лоялен именно к вам, а не к аналогичному проекту? Соответственно, шанс оказаться неубедительным крайне велик. При этом формат или продукт, популярный за границей, но новый для нас, может быть банально не понят и не принят аудиторией, зачастую крайне консервативной.

Товарная атрибутика в советском духе последние несколько лет активно используется в упаковке товаров повседневного спроса: лимонада, колбас, плавленых сыров, мороженого. Как оказалось, ностальгия неплохо продается — уставший от засилья ГМО и глутамата потребитель более охотно покупает продукты, отмеченные пятиугольным знаком качества СССР и ГОСТом.

В свое время создателям сети кулинарных студий Culinarion фактически пришлось формировать рынок, испытав все прелести первопроходства. Уже существовавшие на тот момент школы практиковали сугубо академический подход — люди просто приходили туда учиться готовить, как в пресловутый поварской техникум. По словам сооснователя проекта Алекса Бланка, принципиальным отличием стало привнесение в чисто технологический процесс развлекательного контента, основанного на средиземноморской философии — еда как предлог для общения. «Стив Джобс не придумал компьютер, но предложил продукт, который был в каждой своей функции лучше всего, что есть на рынке. Кулинарных школ много, но в основном они ориентированы на домохозяек. Мы же создали гастрономическое приключение, кулинарный Диснейленд, где гости готовят своими руками, узнают рецепты блюд. Но наша первоначальная цель — не научить, а создать атмосферу: приятная компания, игры, веселые истории, вкусный ужин и великолепное вино».

Вакантность премиум-ниши в данном сегменте стала удачным совпадением. При этом основатели Culinarion отнюдь не делали ставку на статусный ценник, вопреки законам жанра установив прайс ниже, чем у конкурентов, но не экономя на качестве продуктов и сервисе. На рынке выстрелит только та услуга или продукт, в которых нуждается аудитория, убежден Алекс Бланк. Но прежде чем разгадывать этот ребус, нужно определить свою ЦА. Изначально акцентировав внимание на крупных компаниях, «склонных» к тимбилдингам, создатели сети выстраивали пространство не только «под еду».

В прогрессивную концепцию, например, прекрасно вписался конференц-зал. У крупных корпораций всегда больше проектов, а значит, и потребностей в мероприятиях.

В минувшем году международные марки в России впервые закрыли больше торговых точек (1024), чем открыли (991). При этом максимальный прирост присутствия по-прежнему наблюдается у ресторанов быстрого питания: KFC, Burger King, McDonald’s, Starbucks и Baskin Robbins. Именно эти сети открыли почти треть новых торговых точек.

Помощь зала

Тренды брендингаОчевидно, что любой новичок втайне лелеет надежду повторить ошеломляющий успех условного McDonald’s. И казалось бы, чего проще, если все взлеты и падения мировых лидеров продаж уже не раз разобраны по пунктам, а технологии создания брендов скрупулезно описаны не в одной умной книжке. Меж тем большинство попыток догнать и перегнать оканчиваются неизбежным фиаско, выливаясь в красивую и удобную легенду о профессиональном чутье и интуиции избранных. «Это большое заблуждение — думать, что умение чувствовать рынок — нечто абстрактное и нереальное, — полагает Любовь Малютина, бизнес-советник, консультант, член Гильдии маркетологов РФ. — В том же McDonald’s это не носит интуитивный характер. Маркетинг здесь уже не искусство, не ремесло, а промышленная технология, отлично организованный бизнес-процесс, который без сбоев умеет адаптировать предложение компании к особенностям национальных рынков». В условиях высокой конкуренции одним из ключевых моментов для новичков становится изучение внешней среды и «белых пятен» в части потребительских потребностей. Все еще верить в то, что бренд может «выстрелить» случайно, по меньшей мере непрофессионально. Так, прежде чем выйти на сформированный телеком-рынок России, компания Yota провела основательные исследования. По словам директора по маркетингу Виталия Урезченко, именно поиск уникального торгового предложения, кардинально отличающегося от большинства аналогов, стало задачей № 1. Клиенты, в частности, получали безлимитный интернет и возможность самостоятельно выбрать количество исходящих минут. «Когда речь идет о продукте, который в максимально короткие сроки будет запущен на огромную аудиторию, верить в счастливую случайность самонадеянно, — считает Виталий. — Поэтому осенью 2014 года мы предложили пользователям создать мобильного оператора вместе».

На сайте компании любой желающий мог оставить предложение по улучшению или доработке продукта, которое выставлялось на голосование. Самые популярные идеи, такие как функция смены номера, привязка банковской карты и автооплата, были реализованы. Кстати, этот верный ход прекрасно коррелируется с актуальным трендом брендинга — персонализацией. Популярность «именной» газировки и кофеен с подписанными стаканчиками стала лучшим показателем того, что надо прекращать обращаться к потребителям: «Эй, люди!» — и пора «переходить на личности». Безусловно, известность бренда Yota, пусть и не как сотового оператора, а как провайдера безлимитного интернета, помогла компании локализовать прицел. По словам Виталия Урезченко, ориентировались прежде всего на продвинутых пользователей, которые чаще выходят в интернет со своего смартфона, чем совершают звонки или пишут СМС, поэтому большинство услуг может быть получено через приложение Yota. Расчет оказался верным, однако это не повод забывать о запасном аэродроме. «Всегда есть риск потерять связь со своей аудиторией в процессе развития продукта, — констатирует эксперт. — Поэтому мы постоянно изучаем мнения и пожелания наших клиентов в интернете». По сути, все та же подкупающая персонализация в действии.

Легенды и бренды

  • Известный всему миру логотип в виде надкушенного яблока — не единственный в истории Apple. Первым стала мини-гравюра, изображающая ученого Ньютона под деревом с угрожающе нависшим над головой фруктом, показавшаяся создателям перегруженной деталями.
  • Своему названию компания 1C, основанная Борисом Нургалиевым, обязана собственной поисковой системе, отличавшейся сверхвысокой скоростью. Для поиска необходимой информации требовалось не более одной секунды.
  • Во время кубка Дэвиса 1927 года капитан французской сборной пообещал теннисисту Рене Лакосту, будущему создателю компании Lacoste, чемодан из крокодиловой кожи за победу. Так за ним закрепилось прозвище «аллигатор», а впоследствии рептилия стала логотипом фирменной одежды.
  • Оказывается, логотип всеми любимого леденца на палочке под брендом Chupa Chups изобрел… Сальвадор Дали. Основатель «карамельной» империи каталонец Энрике Бернат обратился к знаменитому земляку за помощью на пике популярности нового лакомства, и тот не подвел.
  • Знаменитый слоган Nike «Just Do It» родился благодаря перефразированию предсмертной просьбы американского убийцы и грабителя Гэри Гилмора. Перед расстрелом в 1977 году он произнес: «Let’s do it» («Давайте сделайте это»), чем и вдохновил на креатив.

P.S. Читайте на нашем сайте: «Как разработать бренд?», «Как бизнесу стать брендом?», «Что такое ребрендинг компании?»


Понравилась статья? Рекомендуйте ее друзьям:



Читайте статьи данной категории:


Добавить комментарий

This blog is kept spam free by WP-SpamFree.

    Яндекс.Метрика