Снизить цену сразу или учесть сумму сегодняшней покупки в следующий раз? В первом случае больше шансов, что купит, во втором — что вернется потратить начисленный бонус. Сколько скидывать? Скинешь мало — не оценит, скинешь много — себе в ущерб. А может, есть смысл привязать размер бонуса к сумме покупки? Давайте поговорим о том, как не превратить программу лояльности из эффективного инструмента в головную боль для всего бизнеса
Программа лояльности как и клиентоориентированность — дело полезное, не единожды маркетингом это доказано. Чтобы не запутаться самим, не запутать клиентов, а главное, получить выгодный для обеих сторон продукт, соблюдайте несколько правил:
Определитесь, для чего и для кого вы будете запускать программу. Ошибка на этом этапе сильно сокращает доходы и сводит на нет всю идею. А вот тщательная продуманная программа помогает решить сразу несколько бизнес-задач.
Пример: одна крупная торговая сеть перешла со скидок на бонусы, чем вызвала бешеное негодование клиентов. «Мы не будем к ним больше ходить!», возмущались покупатели, держа в руках пакет молока и батон хлеба. «Ну, может оно и к лучшему, — шептались между собой руководители сети. — Нас интересует чек не менее 1500 рублей». Поток клиентов сократился на 15%, очередей поубавилось, а вот чек сильно приподнялся. Сеть выстояла под градом возмущения «не своих» клиентов и неплохо заработала.
Не жадничайте. Программа лояльности — это благодарность клиенту за его приход. Стыдно благодарить и при этом еще и экономить.
Пример: в 2007 году один книжный магазин выдавал бонусную карту клиентам только после покупки на 1500 рублей. И после получения карты, что само по себе довольно сложно, не раньше, чем через месяц (!) зачислял… 1% от стоимости покупки. 15 рублей от полутора тысяч! Какие эмоции могли вызвать такие карты? Только негативные.
Не превращайте получение карты в квест. Получить карту должно быть легко, но, разумеется, при условии предоставления контактных данных.
Пример: другой книжный магазин выдавал клиенту карту при предъявлении чеков за пять (!) покупок. Где и как хранить чек — не разъяснялось.
Ведите учет. Очень важно, как вы будете отслеживать эффективность программы лояльности. Эффект — это результат, поделенный на затраты. Затраты вы подсчитаете легко (стоимость карт + разъяснительные мероприятия + те самые бонусы или скидки), а вот с результатом сложнее. На первом этапе по скидкам он будет отрицательным (вы же снижаете цену), а по бонусам никаким (ничего же не происходит). Помните: эффект от бонусов наступает позже, чем от скидок, но длится дольше.
Не обманывайте! Обещали скидку — дайте. Не предоставляйте одинаковых скидок для всех, владельцам карт будет обидно. Они должны чувствовать себя особенными.
*****
У вас магазин или сеть магазинов? Вы работает больше года? У вас есть клиентская база? У вас есть конкуренты? Добро пожаловать в клуб. Удержать покупателя, интенсифицировать покупки, повысить средний чек — вот главные задачи программы лояльности. Очень важно подробно описать ее условия и периодически «играть» с клиентом. В буквальном смысле: проводить розыгрыши и лотереи, устраивать «особые» дни.
Даже если вашего постоянного покупателя будут каждый раз обслуживать на одном и том же уровне, это заставит его возвращаться к вам снова и снова? Мой ответ — да. Уровень стандартов, который и в понедельник утром и в пятницу вечером неизменен, заставляет клиента доверять вам. «Значит, все в порядке, все как обычно, и ничего экстраординарного не произойдет», — так может думать лояльный покупатель. И этого вполне достаточно, чтобы выработать у него привычку посещать вашу розничную точку.
Кстати, о программах лояльности. К сожалению, дисконтные карты с возможностью получения скидки 3-5% сегодня не работают. То есть они не служат главной цели — они не заставляют возвращаться в ваш магазин. Программы лояльности в западных компаниях сегодня построены на геймификации, возможности реализовать дополнительные бонусы, услуги, которые просто так нельзя купить, а также возможности получения эксклюзивного приглашения на распродажу до ее официального начала. Это лишь несколько примеров из моей практики. Создавайте добавленную ценность вашего продукта, которая будет отличаться от предложений ваших конкурентов. При постоянном демпинге проигрывают все.
В весьма интересную программу могут превратиться карты лояльности, совместные с партнерами, которые имеют схожую целевую аудиторию: АЗС, рестораны, часовые и ювелирные салоны, фитнес-клубы и т. п. Попробуйте создать что-то, схожее с программами лояльности авиакомпаний, и покупателю будет интересно сделать некоторые шаги, чтобы стать обладателем золотой карты вашей сети или магазина. Это своего рода квест, в конце которого ждет спасенная принцесса.
Очень эффективны приглашения на «Досрочные распродажи» для постоянных покупателей, то есть получение привилегированной возможности за день-два до официальной даты начала распродажи купить нужную вещь на выгодных условиях.
Можно обойтись и вовсе без «пластика», если у вашего магазина небольшая проходимость. Так, в одном из магазинов Лондона продавцы просто ведут профайл своих покупателей, начиная со второй, третьей покупки. В таблице учтены имя покупателя, суммы чеков, предпочтения по цветам и дизайну и т.д. Посетителям приятно, когда во время очередного визита продавцы обращаются к ним по имени, спрашивают, удобно ли в том коричневом костюме, что был куплен в прошлый раз, отлично помнят размер клиента.