Ежедневно потребители делают выбор в пользу того или иного товара. Совершая покупку, многие полагают, что делают это самостоятельно, не подозревая, что их к этому просто подтолкнули. В своей книге о поведении потребителей профессор Колумбийского университета Шина Айенгар весьма точно отметила, что «когда компания пытается угадать, чего хочет потребитель, она невзначай делает выбор за потребителя».
Развитие маркетинга (читайте «Основные виды маркетинга и их характеристика») привело к тому, что желания клиентов все меньше напоминают базовые потребности, и с каждым днем все больше навязываются извне. Но, чтобы управлять желаниями клиента, продавец должен понимать психологию покупателя и уметь с ней работать. Если на начальном этапе достаточно общего представления о том, какой продукт покупает целевая аудитория, то возможность предлагать персонализированный подход к покупателю появляется на более позднем этапе и несет в себе ключевое значение для компании-продавца.
Какие бывают покупатели?
Чтобы упростить себе задачу, нужно понимать, что люди делятся на определенные психотипы. И в зависимости от принадлежности человека к какому-либо из них варьируется и его восприятие продавца, товара и момента покупки.
Так, например, существуют нетерпеливые потребители. Они, как правило, отличаются высокой самооценкой и поэтому доверяют только себе. Для них важно, чтобы их не обманывали и предоставляли им право выбора. Такие клиенты любят, когда все быстро и ясно. Бывают же, наоборот, чувствительные потребители, им свойственна излишняя эмоциональность. Как правило, они принимают решения очень спонтанно и предпочитают доверять продавцу. Также они зачастую руководствуются советами знакомых.
Консервативные клиенты — это еще один психотип потребителей. Этих людей раздражают перемены, поэтому, если вы сразу сумели заполучить такого клиента, он будет долго сохранять вам верность. С другой стороны, если такой покупатель уже выбрал товар или услугу у другого продавца, отбить этого клиента невозможно. Они делают все медленно и основательно, им необходимы твердые гарантии. Бывают и анализирующие покупатели. Этот тип никуда не торопится и делает выбор очень терпеливо. Лучшее, что можно сделать для такого клиента — это предоставить сравнительную таблицу, где каждый товар описан по ряду параметров, выраженных в цифрах.
Если глубже изучить каждый из типов покупателей, то можно неплохо управлять желаниями каждого из них. Однако нельзя забывать о том, что все клиенты очень разные, и нужно к каждому из них подобрать индивидуальный подход.
Разные цели — разный товар
Один и тот же клиент в разное время может вести себя совершенно по-разному. Разные цели рождают различные требования к товару. Основные можно также разбить на группы.
Есть покупатели, которым нужна определенная торговая марка. Это примерно 30% потребителей эконом-сегмента и 65% премиума. За необходимый бренд покупатель готов переплачивать и тратить больше времени на поиск товара. Бывают покупатели, которых интересует нечто новое. В эконом-сегменте их количество составляет 15%, а в премиум-сегменте — 10%. Экспериментатора интересует то, чего еще ни у кого нет, и то, что он еще никогда не пробовал. Новизна товара на рынке может стать для такого покупателя причиной покупки.
Есть потребители, которых в первую очередь интересует низкая цена. Выбирая самый дешевый товар в своем сегменте, человек может руководствоваться разными причинами. Это может быть вынужденная мера или нежелание переплачивать за бренд. В любом случае потребители этой категории являются самой неоднозначной группой. Их доля в эконом-сегменте — 40%, в премиум-сегменте -10%. Во всех названных группах могут найтись любители скидок и распродаж. В эконом- и премиум-сегментах таких покупателей по 15%.
Любой новый продукт должен быть адресован конкретной категории потребителей — это всегда более выигрышная стратегия. Хотя возможны исключения, и может сложиться ситуация, когда товар, предложенный одним клиентам, заинтересует других. Иллюстрирует это ситуация с Renault Logan, который задумывался как демократичный автомобиль для Восточной Европы, но стал популярен и в Западной, где его стали позиционировать как автомобиль для молодежи.
Технологии в маркетинге
Интернет сегодня проник во все сферы жизни, и торговля не исключение. Одной из самых трендовых рекламных технологий в интернете, в последнее время, стала персонализация контента. Интернет-маркетологи стремятся изучить клиента полностью, поэтому собирают различные данные о поведении пользователей в Сети. Сейчас их меньше интересует, сколько клиенту лет и где он живет, зато важно, кто он такой и чего хочет. Для этого берутся в расчет три вида данных о клиенте: его география (откуда и с какого устройства он зашел), поведение (чем занимается в Сети) и личность (кто такой). Чтобы выяснить последнее, требуется анализировать большие объемы данных и индивидуальные опросы пользователей.
Сегодня поисковым системам нет смысла ранжировать выдачу по похожим словам, они выстраивают алгоритмы работы с понятиями, которые скрываются за этими словами. Персонализация пользователя позволяет получить более заинтересованных клиентов. Даже при плохой поисковой оптимизации и низком ранжировании по обычным запросам любой сайт может попасть в выдачу к пользователю, если он соответствует его интересам. Такие технологии особенно интересны ресурсам с большим объемом материалов, ведь система рекомендаций подскажет пользователю, что посмотреть, до того как он сам поймет, что ему нужно.
Изучая стандартные приемы маркетинга и психологию потребителя, а также используя современные технологии, угадывать желания покупателя нет никакой необходимости. Следуя определенным алгоритмам, можно с точностью просчитывать, что нужно тому или иному клиенту.
