С помощью изложенного здесь материала Вы шаг за шагом по крупицам создадите свой Успех.

Июл
22

Ребрендинг: понятие, когда и как проводить, ошибки



Что такое ребрендингБольше века на логотипе Nestle «гнездилась» птичка с тремя птенцами. Но стоило маркетологам компании провести очередное исследование, показавшее, что в современных семьях чаще всего по двое детей, как один из маленьких пернатых навсегда вылетел из гнезда. Обновление целевой аудитории — лишь один из поводов для ребрендинга. Как понять, что пришла пора меняться, но не ошибиться с выбором новой стратегии, рассказывает директор Высшей школы брендинга Aндрей Кoжaнoв.

Что такое ребрендинг

Сегодня на рынке существует очень много непонятных определений. В той же «Википедии» вы наверняка найдете, что бренд — это торговая марка, известная широким слоям потребителя. Полный абсурд. Именно из-за того, что брендинг зачастую воспринимается как создание логотипа, брендмейкеры имеют столько проблем. Все-таки бренд — это ментальная оболочка продукта или торговой марки, обладающая ценностями, которые соответствуют потребностям аудитории. Бренд живет в голове, поэтому ребрендинг — это не просто перекраска логотипа, а глубокая перенастройка голов через изменение ценностей. Естественно, со всеми атрибутами, включая визуальные, вербальные, тактильные, аудиальные.

Когда надо проводить ребрендинг

Причин для ребрендинга может быть много. Например, экономическая ситуация. Пошел третий год, как у нас ушли сыры с полок, а они так и не заполнились новым отечественным продуктом. Казалось бы, ниша пустая, но никто не шевелится. Только фермеры сидят и молятся: не открывайте границы!

Вторая причина — обновление целевой аудитории. Как-то мы консультировали завод шампанских вин. Поговорили про стратегию, потом они нас спрашивают: «А вас сегодняшний дизайн устраивает?» На что я сказал: «Какая разница, что с дизайном? Ваша целевая аудитория уже умерла!» За последние несколько лет модель потребления напитка кардинально изменилась. А кто-то до сих пор не понял этого и ориентируется на бабушек категории 60+, которые пьют шампанское раз в год, 31 декабря. При этом склады полны, а товар не продается.

Бывают и совсем неожиданные посылы. Так, в свое время поводом для ребрендинга торговой марки чипсов стала неисправность оборудования на заводе-производителе, где постоянно ломалась машина для чистки картошки. Но грамотный маркетолог внутри компании просто «вырезал» этот цикл, придумав новый продукт — чипсы в мундире. По сути, недостаток он переформировал в гипотезу: это как раз то, что хотел получить потребитель, который уверен, что чипсы делаются непонятно из чего, поэтому вредны. А тут есть явное подтверждение — продукт с кожурой, значит, действительно сделан из картошки.

Как часто делать «перезагрузку»

Универсальных решений нет. Иногда все может случиться моментально. Просто выходит конкурент на голову выше, и, если ничего не предпринять, вы за три месяца потеряете рынок. Эффективные управленцы брендинга еженедельно мониторят продажи, регулярно опрашивают потребителей, делают исследования, которые позволяют диагностировать жизненную позицию бренда. Также нужно чутко следить, не изменилась ли конъюнктура рынка. Вот сейчас у большинства собственников, владеющих 10-15 брендами, 80% продаж «висит» на одном. Если остальными портфелями не заняться — все, компания банкрот, особенно если тот, единственный, в высоком ценовом сегменте. Если же брать ровную ситуацию на рынке, то ребрендинг необходимо делать раз в 5-7 лет, но оценивая рыночную ситуацию, взвешивая необходимость изменений.

Как провести ребрендинг компании

Как провести ребрендинг компанииВсе начинается с бизнес-стратегии, это некое видение ситуации собственником, легализированный план действий по достижению какого-то результата. Скажем, на совете директоров решили: хотим в ближайшие 5-7 лет захватить такую-то долю рынка. Задача поставлена, но за счет чего можно этого добиться? И здесь мы переходим уже к бизнес-характеристикам продукта или услуги, оцениваем, какие у нас есть сильные стороны. Иными словами, здесь зарождается маркетинговая стратегия. Дальше идет блок профессиональных исследований. Первое — рациональные и эмоциональные качества продукта. Второе — на кого нацелен продукт. Важно понять эмоциональный статус потребителя, найти ядро целевой аудитории, явно выраженного представителя и направить ему в лоб коммуникацию бренда.

Третья тема для исследований — тренды. Оценивается, насколько конкурентоспособен продукт, какой жизненный цикл бренда: стареющий или молодеющий. Все это повлияет потом на вывод стратегии. И четвертое — конкуренты. Мы сегментируем рынок и выходим на ключевых игроков, находящихся в нашей нише позиционирования, тех, кто является нам напрямую помехой. В итоге все эти пункты мы сводим, делаем позиционирующее заявление бренда и формируем платформу бренда, где описаны базовые составляющие: миссия, ценности, характер, видение будущего.

Ключевой метод брендинга

Мы много лет используем метафору бренда. Это тот инструмент, который от сути позиционирования перекидывает мостик в творческое поле восприятия. Допустим, есть суть бизнеса — креативное агентство быстрого реагирования. Придумываем метафору «креативная скорая помощь», востребованную рекламными агентствами.

О чем это говорит клиенту? О том, что некие креативные задачи здесь решаются быстро. Метафора легко перекидывается на вербальную составляющую, начиная с названия «03» и заканчивая соответствующим медицинским дизайном переговорки. Если метафора изоморфна, соответствует ценностям бизнеса, это позволяет эффективно коммуницировать с любой аудиторией, легко разговаривать на одном языке. Очевидно, что кенгуру с посылкой в кармане на логотипе службы доставки – метафора, понятная как продавцу, так и топ-менеджеру компании.

Почему ребрендинг может не сработать

Основной риск — так называемый разрыв бренда, 90% ошибок кроется там. Он случается тогда, когда стратегическая часть не соответствует творческой, поэтому и не получается целостной картинки. Возьмем два наших военных авиабренда — «Стрижи» и «Витязи». Стриж — это чуть ли не единственная птица в мире, которая может двигаться в группе на большой скорости, идеально и синхронно меняя направление. Эта легенда рассказана на сайте, и на шевронах пилотов мы видим стрижей. В случае же с «Витязями» аутентичность того, что мы знаем про былинного богатыря, не соответствует дальнейшей коммуникации. На сайте даже нет изображения героя. Достаточно покрыть самолеты стилизованной кольчугой — и это сразу будет эффективнее работать через метафору. Также есть риск не угадать с целевой аудиторией. Недавно в Высшей школе брендинга мы рассматривали кейс с майонезом, после ребрендинга которого продажи упали более чем на 70%. В частности, произошло резкое омоложение бренда, но молодежь сегодня майонез не употребляет. Отсюда ошибки позиционирования и неправильная постановка задачи творцам. В процессе разработки бренда нет неважных моментов, нужно учитывать любую деталь. Брендинг прежде всего есть инструмент, позволяющий зарабатывать больше денег. Но так же легко их терять из-за пробелов в стратегиях бизнеса и маркетинга, которые являются фундаментом любого бренда.


Понравилась статья? Рекомендуйте ее друзьям:



Читайте статьи данной категории:


Добавить комментарий

    Яндекс.Метрика