Технология «Тайный покупатель»

Бизнес-технология «Тайный покупатель» — иными словами, посещение торговых точек сторонними экспертами, выдающими себя за обычных клиентов, — позволяет увидеть свой бизнес глазами потребителя и оценить работу персонала. Несмотря на всю свою эффективность, эта технология не лишена подводных камней – так, иногда подобного рода внутренние разведки могут принести больше вреда, нежели пользы.

В целом о технологии «Тайный покупатель»

«Тайный покупатель» — это довольно-таки молодая на рынке Росси бизнес-технология, позволяющая диагностировать качество работы персонала компании или предпринимателя. В последнее время ее популярность стремительно растет. Равно, как и растет число продавцов, предоставляющих услугу «Тайный покупатель», — это, как правило, кадровые агентства или специализированные консалтинговые компании.

Под видом обычного клиента тщательно подобранные и специально обученные люди моделируют разного рода ситуации в общении с персоналом торговых точек, а затем предоставляют отчеты руководству компаний или предпринимателям по факту проведенной внутренней разведки. Очень часто такие эксперты обнаруживают весьма удивительные вещи, которые заставляют руководство кардинально пересматривать организацию персонала.

Кому и зачем нужна данная технология?

«Тайный покупатель», как упоминалось, может показать внешнюю сторону бизнеса – как видят вас со стороны ваши клиенты. Такую услугу, как правило, заказывают сети розничной торговли и обслуживания или отдельные масштабные торговые точки. Это, в большинстве случаев, непродуктовый ритейл — бытовая техника и электроника, компьютерная техника, одежда, обувь. Чуть реже услугами разведчиков пользуются организации, предоставляющие услуги в сфере красоты и здоровья, сети ресторанов и кафе.

Потребность в анализе данных, выявленных с помощью метода «Тайный покупатель» возникает, как правило, в переломные или сложные моменты жизнедеятельности компании. Это может быть представление на рынок кардинально нового продукта или внедрение нового стандарта обслуживания, снижение объема продаж и отток клиентов, проведение ребрендинга или реорганизации, увеличение доли конкурентов на рынке. Также она может быть востребована, когда предприниматель, собственник или руководитель компании сам для себя определяет потребность в анализе и оценке эффективности работы персонала. Необходимость анализа качества работы персонала с клиентами возникает у активно развивающегося бизнеса, когда стоит вопрос о переходе с количественного уровня на качественный.

Эта методика позволяет предпринимателю, собственнику или руководителю компании определить, какую нишу на рынке он занимает, какими конкурентными преимуществами обладает его бизнес, а также понять, какие потребности есть у его клиентов – в частности, на какие товары или услуги спрос более актуален.

Еще каких-то пару лет назад в технологии «Тайный покупатель» бизнесмены были заинтересованы для выявления, в основном, технической стороны вопроса – правильная выкладка товара, чистота рабочего места, соответствие дресс-коду и прочие поверхностные аспекты сервиса. Сейчас же акцент ставится на качество самого процесса покупки товара или предоставления услуги – а это общение с клиентом на уровне «человек-человек» с задействованием искренних эмоций.

В больших компаниях этот метод могут также использовать ответственные менеджеры – например, руководители по персоналу, сервису или маркетингу.

Ели бы не злощастное «Но»…

Технология «Тайный покупатель» не может похвастаться, к сожалению, одними лишь положительным отзывами, иногда разведка приносит головную боль не только проверяемому персоналу, но и самому заказчику. В чем наиболее часто просчитываются предприниматели, собственники и руководители компаний, принимая решение о применении технологии «Тайный покупатель»? Что нужно учесть для того, чтобы технология «Тайный покупатель» принесла лишь пользу для бизнеса?

Они всего лишь люди… (М. Булгаков. Роман «Мастер и Маргарита»)

Главная ошибка предпринимателей и должностных лиц компаний при использовании технологии «Тайный покупатель» — это искушение использовать ее не по назначению. Довольно-таки часто руководители намереваются использовать тайных покупателей, преследуя сугубо собственные корыстные цели разведки. К примеру, для того, чтобы получить основание для увольнения невыгодных сотрудников, сократить расходы на заработную плату за счет лишения премий или штрафов. Результаты проведенной разведки, в первую очередь, должны стать для персонала стимулом к улучшению работы, а не удовлетворением амбиций руководства.

Должны ли сотрудники знать о возможности визитов тайных покупателей?

Идея технологии заключается не только в анализе результатов и внедрении новых схем управления, но также в том, чтобы работники сами начали выполнять свою работу качественно. Сотрудникам, естественно, не следует знать, кто из клиентов на самом деле эксперт, проверяющий их. А вот о самом факте проведения проверки персонал можно проинформировать – так сотрудники убедятся во всей серьезности намерений руководства выйти на иной, более качественный уровень развития бизнеса.

Цель технологии «Тайный покупатель»

Технология  обязательно должна быть нацелена на конкретные бизнес-задачи. Если компания ставит перед собой цель стремительного повышения объема продаж, то и поведение продавцов должно быть динамическим, им придется проявить небывалую энергичность. Другая компания, например, заинтересована работать с клиентами в более спокойном режиме с приоритетом на консультации или обучение как использовать товар. В таком случае персоналу необходимо проявлять совершенно иные качества, в частности, уметь быть для клиента личным помощником на протяжении длительного времени. Для тех, кому важны не столько объемы продаж, сколько принцип, чтобы ни один клиент не ушел без покупки, необходимо нацеливаться на улучшение сервиса.

Если цель проведения разведки отсутствует, равно, как и отсутствует целостная стратегия развития бизнеса, результаты технологии «Тайный покупатель» вряд ли можно будет задействовать в конструктивном русле. Ведь именно от целей, которые ставит перед собой заказчик разведки, зависит конкретная область и время проведения проверки, а также необходимое число экспертов, которые будут играть роль клиентов.

Что татарину хорошо, то русскому – смерть!

Серьезной преградой для успешного проведения разведки может стать отсутствие конкретных стандартов обслуживания. Очень часто в компаниях не существует четко сформулированных правил работы персонала, а новые требования появляются едва ли не каждый день. И лишь после знакомства с результатами проверки, персонал начинает понимать, чего же от них хотело руководство на самом деле.

Нередко можно встретить серьезный перекос в сфере обслуживания – это всеобъемлющая, зачастую доведенная до абсурда стандартизация сервиса, где нет места учету индивидуальных потребностей клиента. Это натянутые улыбки, раздражающие своей неискренностью, навязчивая доброжелательность без истинного желания помочь, машинные заученные фразы в ответ на конкретные вопросы, а также очевидный страх проявить инициативу в подходе к клиенту. Так, качество обслуживания – весьма относительное понятие. То, что, к примеру, для одного магазина — верх совершенства, для другого – привычная норма, требующая качественного улучшения из-за морального износа. Если в компании отсутствует четкий алгоритм взаимодействия продавца с покупателем, эксперту, который будет совершать тайную покупку, очень тяжело будет оценивать работу продавца объективно. Тайному покупателю должно быть понятно, на что он должен обратить внимание в первую очередь при проведении проверки, каким должен быть «надлежащий уровень сервиса» в понимании заказчика разведки.

Кто может быть тайным покупателем?

Технология «Тайный покупатель» — далеко не так проста и безобидна, как может это показаться на первый взгляд тем, кто с ней не сталкивался на деле. Убежденность в том, что стать тайным покупателем под силу любому человеку с улицы, — одно из самых опасных заблуждений. Для успешного проведения разведки очень важно, чтобы психологический портрет покупателя соответствовал образу реального потребителя. Очевидно, что все старания на подготовку разведки будут тщетными, если в салон продаж дорогих авто отправить бедного студента-очкарика.

Помимо соответствия социальным атрибутам, эксперт, проводящий разведку, должен отвечать еще ряду определенных требований. Так, тайный покупатель не должен быть белой вороной среди прочих клиентов. При подборе человека на роль тайного покупателя важно учесть, пользовался ли он аналогичными товарами или услугами. В идеале, чтобы оценить качество сервиса, у такого человека должен быть опыт использовании подобной продукции.

Резюмируя вышеизложенное…

Сама по себе технология «Тайный покупатель», даже хорошо подготовленная и выполненная по всем правилам, может не дать ожидаемых результатов. «Тайный покупатель» – это не панацея, а только бизнес-инструмент для решения возникших проблем или стремления выйти на новый качественный уровень. Технология может выявить как организационно-управленческие ошибки, так и сугубо психологические, когда управленцы отделов продаж просто не дорабатывают с подчиненными сотрудниками. И дабы устранить недоработки, сотрудники компании должны быть ознакомлены с результатами проведенной разведки на общем собрании. Важно, чтобы сотрудники воспринимали применение технологии «Тайный покупатель» не как действия, направленные на выявление их непрофессионализма, чтобы затем наказать их, а как способ объективного выявления лучших работников, формирование успешных стратегий продаж и устранение недостатков в работе. Такое восприятие разведки персоналом будет способствовать повышению мотивации и эффективности работы.