История успеха Ингвара Кампрада

Ингвар Кампрад шведский предприниматель, считается одним из богатейших людей мира. Основатель компании IKEA — сети магазинов торгующих товарами для дома.

Ингвар Кампрад хотел, чтобы люди по всему миру смогли покупать красивую мебель и предметы интерьера, и это стремление превратилось в миссию. Британский журнал Icon написал: «Если бы не IKEA, для большинства людей современный дизайн в доме был бы недоступен». А самого Кампрада Icon назвал «человеком, оказавшим наиболее сильное влияние на вкусы потребителей». В Швеции говорят, что IKEA и Кампрад сделали для общества больше, чем многие политики…

История успеха, Биография Ингвара Кампрада

Ингвар Кампрад родился 30 марта 1926 года в маленькой провинции Смаландия в южной Швеции в городе Эльмхульт. Биографы Кампрада считают, что увлечение торговлей передалось Ингвару по наследству. Но в 1897 году фирма, которой владел дед будущего миллиардера, оказалась на грани банкротства. Глава семьи не смог заплатить по закладной и покончил жизнь самоубийством. Но бабушке Ингвара удалось спасти дело. Так она научила внука «силой воли и трудом» побеждать обстоятельства.

«Моя бабушка Франциска, или, как мы все называли ее, Фанни, оказывала огромное влияние не только на меня, но и на всю семью. Она была очень умной женщиной, хотя и простого происхождения.»

Люди, близко знакомые с Ингваром Кампрадом, утверждают, что это блестящий маркетолог, умнейший человек, который никогда не ошибается. Действительно, стратегию Кампрада изучали и изучают крупнейшие предприниматели со всего мира. Хотя, как лукаво говорит сам Кампрад, он — недоучка. И это правда — он никогда не учился в университете (в школе преподаватели долго не могли научить его читать). Однако в 1945 году Кампрад стал выпускником высшей коммерческой школы в Гётеборге — и это стало его единственным профессиональным образованием. Отсутствие университетского диплома Кампраду всегда заменял энтузиазм. Как-то он заметил: «Если вы, работая, не испытываете неисправимого энтузиазма — считайте, что по крайней мере треть вашей жизни пошла насмарку».

Первые торговые сделки молодой Кампрад совершил в детстве: он приобретал оптом карандаши и спички, которые затем в несколько раз дороже перепродавал одноклассникам. За время учебы Ингвар умудрился перепробовать множество занятий, от торговли рыбой до продажи рождественских открыток. Это и стало настоящей школой. Бизнесу он не обучался, книг по этой теме не читал. Но, то, что мы знаем сегодня – компания IKEA появилось благодаря личному опыту и внимательности основателя.

«В области бизнеса, думаю, я несколько отличался от других, потому что начал проявлять деловую активность очень рано. Моятетя помогла мне купить первую сотню коробков со спичками на так называемой распродаже «88 эре» в Стокгольме. Вся упаковка стоила 88 эре, и тетя даже не взяла с меня плату за почтовую пересылку. После этого я продал спички по цене два-три эре за коробок, а некоторые даже по 5 эре. Я до сих пор помню то приятное ощущение, которое испытал, получив свою первую прибыль. В то время мне было не больше пяти лет.»

Первое серьезное дело — основание IKEA

Деньги будущий предприниматель откладывал. Пока школьные друзья прожигали жизнь на футбольном поле и свиданиях с девочками, Кампрад размышлял над тем, как расширить дело. И уже в 17 лет (в 1943 году), добавив к накопленному капиталу деньги, занятые у отца (тот, правда, был уверен, что дает сыну деньги на учебу), открыл собственную фирму — IKEA. Название компании произошло от нескольких слов. Первые две буквы – это инициалы самого Кампрада, третья буква означает название компании отца Ингвара (после гибели деда семейное дело осталось), а четвертая от названия церковного прихода, в котором состоял юный швед.

Интересно, что IKEA была основана лишь для того, чтобы не испортить отношения с поставщиком, который требовал «официальности» в бизнесе. В виду отсутствия денег и молодого возраста 17-летний Ингвар не смог зарегистрировать свою компанию. Для осуществления был привлечен отец Ингвара, на которого и была зарегистрирована фирма.

Вначале своей деятельности компания молодого Кампрада занималась торговлей разной мелочью (от спичек до уцененных чулок). Но самым большим спросом пользовались авторучки: в начале сороковых они были новинкой даже в Швеции. Кампрад выписал 500 таких ручек из Парижа, взяв для покупки в окружном банке ссуду в 500 крон (по тем временам 63 доллара). Как утверждает Кампрад, эта была первая и последняя ссуда, которую он брал в своей жизни.

Чтобы заманить будущих клиентов на презентацию магазина, юный предприниматель пообещал каждому, кто придет на открытие, кофе с булочкой. Каково же было его изумление, когда это скромное мероприятие собрало гостей больше тысячи человек! Первая презентация в этот день чуть было не стала последней. Тем не менее кофе с булочкой получили все. А идею быстрого питания прямо в магазине предприниматель запомнил (прошло время, и каждый магазин ИКЕА получил свой обязательный ресторан).

В какой-то момент Ингвар Кампрад выпустил небольшой самодельный каталог своих товаров и начал принимать заказы по почте. Самую большую проблему — доставки — Ингвар решил просто, договорившись с местным молочником, развозившим каждый день молоко по округе.

Мебель – вот, что нам надо!

Далее внимание молодого предпринимателя привлекает особенность жизни в Швеции: здесь мебель для большинства людей является предметом роскоши, из-за слишком высоких цен. В 1948 году Ингвару Кампраду приходит свежая идея — заняться торговлей мебели, что в дальнейшем и составит основную прибыль корпорации.

«Guimars Fabriker из Альвесты, который был моим главным конкурентом, уже давно продавал мебель в Kagnuit. Я прочитал их рекламу в сельскохозяйственной газете, которую выписывал отец, и решил тоже попробовать себя в этом деле. Таким образом, торговля мебелью, которой я занялся по чистой случайности и исключительно ради того, чтобы утереть нос своим конкурентам, определила мою дальнейшую судьбу.»

Разузнав, где можно приобрести самую дешёвую мебель, Ингвар договаривается с мелкими мебельными производителями. В ассортименте его магазина появляется две модели – кофейный столик и кресло без подлокотника. Кресло Кампрад назвал «Рут». С тех пор, у каждой вещи в магазине было свое имя. Звучащие на шведский манер названия товаров, продаваемых в ИКЕА, придумывал сам владелец компании, из-за его неспособности запоминать числовые артикулы.

В тоже время зарождается несколько немаловажных бизнес – принципов Кампрада. Он стал распространять среди своих покупателей небольшую брошюру, которая носила название «Новости IKEA». Именно эта брошюра стала прообразом современного каталога ИКЕА. Молодой предприниматель сразу делает ориентировку на покупателей со средними и малыми доходами. Для этого он заказывает на местных мебельных фабриках дешёвые модели. Уже тогда он пришел к своей знаменитой формуле: «Чем продать 60 стульев по высокой цене, лучше снизить цену и продать 600 стульев».

В начале 50-х годов Ингвар Кампрад приобретает старый заводик в Швеции, что позволило поставить на поток производство ещё более дешёвой мебели для своих магазинов. Это был нонсенс для страны, где мебель всегда считалась недешевым товаром. Столь рисковый ход не мог остаться незамеченным для конкурентов. Кампраду объявили бойкот. Национальная шведская ассоциация продавцов мебели была столь возмущена низкими ценами, установленными в магазинах ИКЕА, что уговорила ведущих лесозаготовителей прекратить всякое сотрудничество с брендом IKEA.

Возможно, для другого бизнесмена такой поворот мог стать трагическим, но не для Ингвара Кампрада и не для бренда ИКЕА. Любая проблема и её решение – это лишь новые витки развития компании. В итоге предпринимателю пришлось сделать необычный в то время для шведского бизнеса шаг: он стал приобретать часть компонентов, необходимых для сборки мебели, «по дешевке» у польских поставщиков. Так основатель IKEA заложил будущую стратегию фирмы — размещать заказы на товар в тех странах, где это стоит дешевле.

Первый мебельный магазин ИКЕА был открыт в 1953-м. А через пять лет появился магазин площадью 6700 квадратных метров, более или мене напоминавший то, что мы видим сегодня под огромными буквами ИКЕА. Кстати, желто-синими торговые центры компании были не всегда. Изначально фирменный цвет ИКЕА был красно-белым. Теперь вся сеть ИКЕА, без исключения, окрашена в желто-синие — национальные цвета Швеции.

В этот период Ингвар Кампрад уже не был чудо-ребенком из Смоланда. Он превратился в уверенного в себе, холеного и опасного конкурента, чьи методы иногда воспринимались с презрением и недовольством.

В начале 60-х Кампрад совершил познавательную поездку в Америку. Там он впервые увидел магазины, торгующие по системе Cash&Carry. Ему понравилась сама схема торговли: огромные магазины размещаются за чертой города, а покупатели обслуживают себя сами — складывают товары в тележку и везут к своему авто.

Когда IKEA открывала в 1963 году большой магазин под Стокгольмом, там было многое устроено с учетом американского опыта, правда, творчески переработанного. Во-первых, это был пригород: цены на землю там намного ниже, да и есть место для парковки автомобиля. Во-вторых, чтобы снизить затраты на транспортировку, компания заказывала разборную мебель, где каждая деталь помещалась в плоскую упаковку. Так было легче и дешевле их перевозить. Собирать же мебель должны были сами покупатели. Кампрад давно заметил, что людям на самом деле нравится самостоятельно собирать шкафы и диваны. Особенно если сделать процедуру сборки простой благодаря подробным инструкциям.

В 1969 году компания открыла магазин в Дании и построила распределительный центр в Эльмхульте. Последний шаг с точки зрения здравого смысла, не бесспорный. Где найдется столько покупателей в захолустье? Но Ингвар знал, что в Швеции начался автомобильный бум. И понял, что за серьезными покупками люди готовы ехать хоть за тридевять земель. Для поощрения клиентов в магазине IKEA стали продаваться багажники на крышу автомашин. Разумеется, по бросовой цене. Благодаря такой политике оборот компании за один год вырос в два раза.

Сам магазин, получивший название Kungens Kurva, по внешнему виду напоминал нью-йоркский музей Гуггенхайма, который очень приглянулся Кампраду. Однако при его открытиии Ингвар Кампрад не учёл один момент – возможной нехватки товара на полках магазина. Огромное количество людей, буквально подчистую, смели продукцию бренда ИКЕА с полок магазина. Тридцать тысяч шведов непременно хотели купить себе обстановку по низким ценам. В магазине, хотя и таком большом, не нашлось столько товара.

Кампрад принял единственно верное в данной ситуации решение — запустить покупателей на склад.  Так, совершенно случайно, компания ИКЕА нашла формулу успеха, которая обеспечила прибыль корпорации на многие годы. Магазин-склад, именно то, что необходимо современному покупателю. Именно с Kungens Kurva стиль работы компании определился окончательно и навсегда. Теперь каждый мебельный магазин IKEA — это своеобразный выставочный центр. Где показываются не только диваны и шкафы, но и любые мелочи быта: скатерти, занавески, покрывала, полотенца и подсвечники. Причем размещено все это так, как и должно быть в реальной жизни. Таким образом, посетитель магазина может осмотреть сначала десять детских комнат подряд, а потом двадцать пять столовых или гостиных и так далее.

Прикинув, как та или иная модель смотрится в настоящем интерьере, и выбрав подходящую, покупатель должен идти за ней на склад. В удобных упаковках он транспортирует мебельную единицу к себе домой и там самостоятельно ее собирает, читая понятные и толковые инструкции.

Выход компании IKEA на международный рынок

После такого успеха у себя на родине IKEA ничего не оставалось, как осваивать зарубежные рынки сбыта. Решения принимались спонтанно. Например, глава компании долго мялся: открывать ли магазин в Швейцарии? Страна была известна своими консервативными вкусами, к тому же там хорошо развернулись две местные сети мебельных магазинов. Но однажды Кампрад, прогуливаясь по Цюриху, подслушал разговор одной молодой пары. «Красивое кресло!» — сказала молодая женщина, глядя на витрину. «Но для нас оно пока не по карману. Давай его купим в следующем году», — ответил ей муж. Этот эпизод решил все дело. И вскоре IKEA появилась в Швейцарии (в 1973 году). А потом и в Германии, Австрии, Великобритании, США. Фактически, кроме Африки и Азии, сейчас IKEA присутствует везде, в том числе и в Китае. Но больше всего продаж ей обеспечивает именно европейский рынок.

В 1976 году началось освоение Нового Света — магазин IKEA появился в Канаде. В 1981 году фирма открыла первый магазин в Париже. Сейчас во Франции 10 магазинов IKEA, и она опередила Швецию по доле продаж. Правда, у дешевой шведской мебели во Франции специфическая репутация. Французы извиняются перед гостями: «Мы купили мебель в IKEA — у нас сейчас туго с деньгами».

С начала 90-х компания активно работает и в Восточной Европе. В Россию шведы пришли по приглашению Николая Рыжкова. Будучи в 1990 году в Швеции с официальным визитом, тогдашний председатель правительства СССР высказал пожелание, чтобы IKEA закупала продукцию у российских мебельщиков. Представители компании побывали в тогда еще советской стране и решили, что идея вполне здравая. Однако строительство фирменного гипермаркета началось только в 1997 году на участке Ленинградского шоссе, а открытие состоялось в 2000 году. Первый московский мегамолл (150 тыс. м², инвестиции — $200 млн) начал работу в конце 2002 года. Комплекс объединил в одном здании более 250 магазинов товаров и услуг, не только формируя глобальный шопинг-центр, но и принося IKEA прибыль от сдачи в аренду торговых площадей. Сегодня компания работает примерно с 30 российскими фабриками, разбросанными по всей стране, а ее магазины есть практически во всех крупных российских городах — в Казани, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Новосибирске, Краснодаре, Омске, Самаре, Уфе…

«Мои капиталовложения в России стали едва ли не самым ярким примером того, как я умею терпеть фиаско.  В наших планах не было никакой ошибки. Однако наша собственная нерасторопность в сочетании с активностью русской мафии и непреодолимой советской бюрократией все пустили под откос. По данным финансового отчета, мы потеряли около 12,5-15,5 миллиона долларов. Однако я не считаю что это потерянное время.»

Состояние Ингвара Кампрада по данным Forbes на 2008 год оценивалось в 23 миллиарда долларов, но почему-то в 2011 году тот же Forbes оценил гиганта мебельной индустрии всего в 6 миллиардов, при этом назвав его главным неудачником года. Но уже по данным на 5 марта 2012 год Ингвар входит в пятерку самых богатых европейцев, а его состояние оценили более чем в 40 миллиардов долларов.

Дальнейшее существование IKEA не назовешь безоблачным: стареющее население развитых стран не испытывает должного восторга от «простого и современного» дизайна, на рынке активно продвигаются соперники с аналогичной продукцией: итальянская Argos, датская Ilva. Кроме того, традиционной торговле угрожает бум интернет-шопинга. Однако этого Ингвар Кампрад не боится: его магазины предлагают покупателю незаменимые ничем зрительные и осязательные ощущения и реальное удовольствие от времяпровождения. Остальным «угрозам» IKEA противопоставляет беспрецедентный эмоциональный отклик в сердцах миллионов покупателей по всему миру. А это, по словам руководства IKEA, гораздо важнее показателей рыночной доли…

Семья Ингвара Кампрада

При поддержке семьи этот человек стал бизнесменом еще в юности, когда его сверстники проводили время на танцах. Его первыми покупателями были ближайшие родственники: мать, отец, бабушка и тети. Он мог опереться на них, рассчитывать на их помощь, когда его бизнес стал разрастаться и нужно было кому-то упаковывать посылки, отвечать на телефонные звонки или разбираться с жалобами. Его дом стал офисом, а офис превратился в дом. Ферма превратилась для мальчика в деловое предприятие, где отец вел повседневные дела, а мама готовила кофе. Так семья стала фирмой, поэтому нет ничего удивительного в том, что впоследствии он начал относиться к своей фирме как к семье.

«Моя мама была настоящей скромной героиней. Она заболела раком, когда ей еще не исполнилось пятидесяти, и умерла в возрасте пятидесяти трех лет, когда мне было 37. Спустя несколько лет я основал фонд для исследования раковых заболеваний. Бизнесмены из Эльмхульта перечисляют в этот фонд пожертвования каждое Рождество.»

С первой женой Керстин Уодлинг, Ингвар развелся не прожив и три года.

«Мы поженились очень рано. Моя жена работала секретарем на шведском радио. Мы провели вместе несколько счастливых лет, и Керстин очень помогала мне в первые годы. Но ей не слишком нравилось то, что все силы я отдавал работе и фирме. Ей хотелось другой жизни. Так постепенно мы начали отдаляться друг от друга. Мы думали, что это происходит из-за того, что у нас нет детей. Тогда мы удочерили маленькую шведскую девочку в надежде, что она сблизит нас. Но это была лишь непродолжительная отсрочка. Когда мы наконец решили разойтись, я воспринял это как личную неудачу.   После развода жена потребовала так много, что даже ее адвокат был удивлен. В конце концов, мы сошлись на разумной сумме, но от всего этого у меня остался неприятный осадок. Вскоре жена заболела и через несколько лет умерла от последствий перенесенного в молодости туберкулеза. Я долгое время не виделся с дочерью, и я мог только думать о ней. Теперь мы снова общаемся. Она вышла замуж и живет со своим мужем, который работает в строительной фирме.»

Таким образом, 1950-е были годами личной драмы и коммерческого успеха, полной погруженности в бизнес и поисками новой половины. Последнее удалось осуществить во время путешествия в Италию, где Ингвар встретил молодую учительницу Маргарету Стеннерт. Они поженились в 1963 году, а в 1964-м родился их первый сын Питер.

Из родной Швеции он сбежал еще в 1976 году. Теперь он вместе с семьей живет в швейцарской Лозанне. Причина этого проста: налог с прибыли и подоходный налог в Швеции одни из самых больших в мире и доходят до 70%. В одном из своих интервью Ингвар посетовал, что в Швеции его долгие годы обвиняли в наживе за счет народа. Теперь Кампрад живет сам по себе, а шведский народ остался в Швеции.

У Ингвара Кампрада трое сыновей: 38-летний Питер, Йонас, которому 35, и 33-летний Матиас. Все они — наследники. Но на протяжении последних лет престарелый Кампрад не очень торопился передать им свою империю. Еще недавно все были уверены, что он отлучил детей от громадного наследства. Каждый из них работает в ИКЕА. Каждый получит какую-то долю. Но к руководству концерном Кампрад до последнего времени не подпускал никого. «Втроем руководить концерном нельзя, — объяснял Ингвар Кампрад. — Отдав же предпочтение одному, я погублю свое детище междоусобной борьбой сыновей». В прошлом году в одном из интервью Кампрад сетовал на ошибку журналистов из Financial Times, которые «назначили» президентом ИКЕА младшего сына Матиаса: «Это было просто фиаско… Они спросили, что он делает. Я сказал, что мы будем вместе путешествовать последующие 12 месяцев, и во время этой поездки будем обсуждать его будущее. И в результате будет принято любое решение, начиная от того, что он вообще не будет работать в ИКЕА, и заканчивая тем, что он может стать президентом компании…»

И все же дети есть дети. Не так давно мировые средства массовой информации облетела новость, что основатель мебельной империи все же уходит на покой и решился доверить свое сокровище детям. Старший сын Питер займет место отца, став руководителем головной компании ИКЕА. «Естественно, ее (эту должность) должен занять Питер, но у него будет много дел, и, возможно, мне придется давить на него», — заявил Ингвар Кампрад. Йонас будет отвечать за ассортимент продукции компании. Что касается Матиаса, то окончательно его позиция не определена, но все же, по словам отца, он может в будущем занять место Андерса Далвига, президента ИКЕА. Но как же будут делиться отцовские миллиарды? Как же старые опасения Кампрада, что борьба детей может развалить созданный им мир? Старый Ингвар предусмотрел и это. Отвечая на вопрос, кто является владельцем фонда Ingka, которому принадлежит ИКЕА, Кампрад сказал: «Члены семьи входят в совет директоров фонда и имеют возможность решать много вопросов, касающихся будущего компании. Но они никогда не могут взять деньги из средств компании. Моей семье принадлежит небольшая компания IKANO, и они могут получать деньги только от ее деятельности. Потому что деньги разрушают людей и не дают ответ на вопрос — как стать счастливее. Вы должны хорошо кушать, спать и иметь все необходимое. На это у моей семьи достаточно средств».

Умение ценить деньги Кампрад привил сыновьям. Младший из них, Матиас, вспоминает, как, будучи студентом, корчевал на каникулах лес в усадьбе родителей. Причем отец платил ему за труд меньше, чем наемным рабочим. После учебы Матиас на общих основаниях поступил на работу в один из торговых центров ИКЕА. «Моя первоначальная зарплата была настолько маленькой, что иногда нам с женой приходилось «бедствовать» — выручали только дешевые обеды в кафе ИКЕА», — с улыбкой вспоминает он.

Скряга

О феноменальной скупости и умении экономить Ингвара Кампарда ходят легенды (впрочем среди миллиардеров он не один такой, расточительностью не отличаются и такие богачи как Амансио Ортега, Уоррен Баффет и многие другие). В командировках Кампрад живет в трехзвездочных отелях, за завтраком (особенно когда тот входит в стоимость проживания) наедается «до отвала», чтобы хватило до конца дня, а если все же приходится оплачивать питание из своего кармана, миллиардер ходит в дешевые ресторанчики и даже якобы покупает гамбургеры. Посещая во время командировок различные страны, он редко ездит на такси, предпочитая общественный транспорт, где, как объясняет друзьям, «можно узнать вкусы народа».

При поездках на поезде Кампрад покупает билеты только во второй класс, сам носит багаж, приобретает на распродажах дешевую одежду, а лучшим отпуском считает путешествие на велосипеде по Швеции. «Как я могу требовать бережливости от людей, которые на меня работают, если буду проводить время в роскоши и комфорте», — объясняет он.

Основатель поражает окружающих внешней скромностью и поучает: «Деньги портят человека. Они должны использоваться как ресурсы для инвестиций, а не как средство удовлетворения прихотей». В 2006 году шведская пресса назвала Кампрада самым богатым человеком планеты, перещеголявшим самого Билла Гейтса, однако запутанная система собственности IKEA не позволяет точно подсчитать активы шведского бизнесмена, потому сенсация не подтверждена документально.

Экономность Кампрада — не кокетство, заигрывание с народом — дескать, я ничуть не лучше вас. Это жизненное кредо и одновременно — часть философии IKEA. «Каждая крона — это крона», — любит приговаривать Кампрад, то есть «копейка рубль бережет».

Скандалы связанные с именем Ингвара Кампрада и с его компанией

Сам Кампрад никогда не относил себя к святым. При этом упорные труды журналистов найти что-то порочное в его биографии особым успехом не увенчались. Пятен в его биографии обнаружилось не так уж много. Разве что… Ну, любит человек выпить… На протяжении десятилетий Ингвар Кампрад страдал алкоголизмом, да и сегодня периодически «уходит в запой», если верить книге, написанной о нем известным шведским журналистом Бертилем Турекулем (Bertil Turekull). Числится за ним и другой грех. В 1994 году вечерняя газета Expressen написала, что шведский миллиардер в юности своей симпатизировал нацистам. Кампрад юлить не стал и тут же покаялся: «Простите меня, дорогие сограждане, простите меня все члены огромной семьи IKEA — было дело, пятьдесят лет назад по глупости, «на заре туманной юности» заблуждался… симпатизировал...» Его простили — почему бы и нет, раз человек открыто кается?

Не все идеально и в саге об IKEA. Критики ворчат о несовершенстве сервиса, очередях и толкотне, а непонятные инструкции по сборке и отсутствующие иногда шурупы и гайки называют вопиющим издевательством над покупателем. Есть и те, кто презрительно называет массовый дизайн IKEA «ширпотребом», в котором теряется индивидуальность. Более «зубастые» критики говорят о том, что у IKEA агрессивный деловой стиль, что компания давит на поставщиков, заставляя их изменять линейку продукции, «усмиряет» непокорных… Фирму критикуют за качество отдельных продуктов, обвиняют во всех смертных грехах защитники лесонасаждений. Но, по отзывам покупателей IKEA остается символом глобального единения, сладким словом для миллионов ее поклонников, чтобы ни говорили критики.

За время существования концерна его репутация неоднократно оказывалась под угрозой. В середине 80-х разразился большой скандал, связанный с использованием в продукции фирмы ядовитого вещества — формальдегида. В первый раз компании удалось выйти из ситуации довольно нестандартным способом: IKEA выделила около 3 млн. долларов на исследовательские программы GREENPEACE. После этого подобные скандалы проходили вплоть до конца 90-х, однако серьезного урона имиджу фирмы они не нанесли, благодаря уже описанному ноу-хау по общению с экологами.

Еще одним серьезным скандалом вокруг концерна было использование детского труда на предприятиях IKEA в странах третьего мира. Шведские активисты сняли документальный фильм, показывающий детей в Пакистане, занимающихся ткацким производством и буквально прикованных к станкам, и назвали IKEA заказчиком данной продукции.

Секреты успеха Ингвара Кампрада и компании IKEA

ФАКТОР ЛИЧНОСТИ

Первые предпринимательские шаги основателя IKEA Ингварда Кампрада, его ранняя, как он сам ее называет, «тяга к прибыли — желание стать миллионером» — по-видимому, одно из важнейших субъективных условий успеха.

Безусловно феноменальный успех IKEA неразрывно связан с личностью ее основателя. Некоторые даже утверждают, что IKEA держится исключительно на Кампраде и преданной «старой гвардии», носителях IKEA-культуры. И хотя его взрослые дети принимают участие в управлении, без главного «пастора» компания лишится своего шарма. Похоже, это осознает и сам Кампрад, потому он так тщательно создает культ традиций, привязывая IKEA к пресловутым корням. Кампраду пошел девятый десяток лет, официально он давно отошел от дел, но по-прежнему принимает активнейшее участие в деятельности IKEA. «Папа Ингвар» присутствует на открытиях, инспектирует действующие магазины, интересуясь всем — от организации торговли до стоимости обеда для сотрудников.

Ингвар Кампрад прост в общении, любит неожиданно появиться среди сотрудников, переброситься парой фраз, а то и устроить лекцию, которую обычно слушают, затаив дыхание. Этот человек умудряется передавать слушателям свое горение. По словам Кристофера Барлетта, профессора Harvard Business School, «когда говорит Кампрад, все вокруг наэлектризованы».

Ингвар Кампрад — трудоголик. Он работал с утра до вечера и в молодые, и в зрелые годы. Да и сегодня, будучи вот уже десять лет человеком пенсионного возраста, и — отчасти — отойдя в сторону от дел, он и правильно делегировал полномочия и держит все разрастающуюся империю под строгим и неусыпным контролем. Постоянно наезжая из Лозанны в Швецию и другие страны мира, Кампрад инспектирует один за другим около 20 универмагов в год. Впрочем, такие инспекции воспринимаются сотрудниками универмагов скорее с радостью, чем со страхом. «Папу Ингвара», скупого, но заботливого, «семья IKEA», как называет свой огромный штат сотрудников сам Кампрад, в общем-то любит. Он живо интересуется всем — от стоимости обеда в столовой для сотрудников до организации труда персонала на каждом рабочем участке. Как хороший руководитель он знает, что «кадры решают все».

«Меня часто спрашивают, мог ли я в молодости предвидеть успехи, которых достигла ИКЕА. Конечно нет, хотя мои юношеские мечты были и смелыми, и масштабными. Мне было суждено посвятить жизнь доказательству того, что хорошая и функциональная вещь не обязательно должна быть дорогостоящей. Это справедливо и сегодня. Нам предстоит пройти еще очень долгий путь, или, как я уже много раз писал и говорил в заключение сотен речей: Мы все еще в начале пути. Великолепное будущее!»

МАРКТИТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ И МЯГКОЕ ПРИНУЖДЕНИЕ

Кампрад создал то, что мы сегодня понимаем как «шведский стиль» — удобный, рациональный и недорогой выбор товаров для дома. Его идеи как нельзя лучше совпали тогда с идеями социально ориентированного общества, с «народным домом», где не было места излишней роскоши.

Кроме того шведская компания предложила покупателю целостную концепцию обустройства жилища (мебель и всевозможные аксессуары плюс советы по дизайну), и эта идея оказалась гениальной. По словам аналитика Planet Retailer Брайана Робертса, недорогую мебель продавали и другие, но именно IKEA предложила весь спектр товаров для дома в одном огромном магазине (более 10 тыс. наименований продукции, представленной в виде привлекательных экспозиций). Компания ориентируется на различные вкусы и «кошельки» (трехуровневая система цен) и ежегодно обновляет треть своей продукции. 10% своего десятитысячного ассортимента компания производит сама, остальное покупает. Заказы размещаются в 55 странах у 2000 поставщиков.

Кроме того, в больших загородных магазинах вместе с мебелью продается все, что необходимо для создания полноценного интерьера: цветы в горшках, рамки для фотографий, посуда, свечи, люстры, шторы, постельное белье и детские игрушки. По данным независимых экспертов-маркетологов, сегодня до 56% глобальных продаж IKEA составляют всевозможные бытовые аксессуары, и только 44% — собственно мебель. Доля «вспомогательных товаров» продолжает расти и, по прогнозам специалистов, в ближайшее время достигнет 60%.

Когда власти Великобритании порекомендовали IKEA открывать небольшие «тематические» магазины в городской черте, вместо того чтобы строить гигантские загородные ангары, в ответ прозвучало возмущенное: «Этого не будет никогда! Все под одной крышей — наша священная концепция».

В IKEA есть специалисты, которые изучают региональную специфику, посещая дома потребителей. Выяснилось, что американцы предпочитают хранить одежду в свернутом виде, а итальянцы — на вешалках; испанцы, в отличие от скандинавов, обожают украшать жилище картинками в рамках, предпочитают яркие цвета в интерьере, любят большие обеденные столы и широкие диваны. «Очень легко забыть о реальности, в которой живут люди», — говорит Мэтс Нилсон, директор по дизайну.

В одном из исследований Harvard Business School утверждается, что IKEA искусно принуждает, ненавязчиво заставляя покупателя проводить в ее магазинах больше времени (соответственно, растут оставленные там суммы). Этому также способствует планировочное решение торговых залов — войти в комплекс легко — выйти долго. IKEA превращает обычный шопинг в приятное времяпровождение. Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют и стимулируют покупателя, широкие проходы исключают давку. Передохнуть и подкрепиться можно в уютных кафе, предлагающих различные бонусы и неповторимые шведские фрикадельки. Важно и то, что продавцы не набрасываются на покупателей, словно коршуны, поэтому те могут расслабиться, осмотреться. При необходимости найти консультанта в яркой желто-голубой униформе несложно. «Мягкое принуждение» IKEA достигает апогея в способности предвидеть те нужды потребителя, о которых он не подозревает. Главное — «раскрутить» новый фетиш, и он будет приносить деньги. К примеру, компания выпустила металлическую прищепку средних размеров с резиновым кольцом — чтобы можно было повесить журнал на крючок для полотенец. Неизвестно, много ли покупателей мучились, пытаясь почитать журнал в ванной, но скромная прищепка быстро стала хитом продаж. Подействовали два фактора: наглядность (аккуратно вывешенные прищепки с журналами в экспозиционной ванной действуют магически, убеждая в необходимости покупки), а также цена (прищепки настолько дешевые, что их можно купить просто «на всякий случай»). Такие товары в IKEA неофициально называют «хот-доги» — они стоят дешевле, чем сосиски в кафетерии. Немецкий социолог Теодор Адорно называет подобную тактику «происками капитализма», который изощренно «подчиняет и эксплуатирует покупателя». В IKEA скажут, что это не более чем забота о покупателе…

Над созданием необходимых материалов для IKEA трудятся больше тысячи поставщиков в более чем 50 странах и количество их постоянно растёт. Например, для производства выгнутых кресел Poang компания обратилась к производителям лыж, а для разработки прочных диванов сотрудничала с производителям тележек для супермаркетов.

Международный успех IKEA также, видимо, и в том, что средний класс в большинстве стран мира более или менее идентичен. Если не в доходах, то во взглядах на жизнь и представлениях о стиле. Системообразующий стиль IKEA — это функциональность, простота, изобретательность и декларируемая индивидуальность. Как утверждают в компании, главная мысль, пропагандируемая этой стилистикой, заключается в том, что у подавляющего большинства людей, в принципе, есть все необходимое для счастья — только они об этом забывают или не обращают внимания. И для того чтобы подвести их к этому несложному выводу, нужно очень немного — предложить сменить обстановку на кухне, установить удобный стеллаж в кабинете или приобрести какую-нибудь забавную мелочь, которая оживит интерьер гостиной. В этом-то и заключается проповедуемый IKEA «исторический оптимизм», который заложен в основу маркетинговой стратегии компании.

Несмотря на приверженность традициям, компания пропагандирует и поощряет неординарные подходы. По словам самого Кампрада, фирма старается действовать не так, как принято. И до настоящего времени это приносило успех. IKEA, например, одной из первых стала использовать в своей рекламе изображения однополых пар.

ЭКОНОМИКА ДОЛЖНА БЫТЬ ЭКОНОМНОЙ

Экономность — не только основное качество ее основателя, но и  элемент деловой стратегии компании. В IKEA действуют жесткие принципы экономии. В корпорации поддерживают цены благодаря четко выстроенной стратегии. Свою мебель шведская компания заказывает только там, где ее производят дешево. 10% своего десятитысячного ассортимента компания производит сама, остальное покупает. Причем покупает буквально по частям: столешницы — в одной стране, ножки для стола — в другой. Делается это для того, чтобы снизить себестоимость.

Понятие роскоши в IKEA отсутствует. Топ-менеджеры летают на деловые встречи эконом-классом и останавливаются в недорогих отелях. Сам Кампрад не гнушается журнальными талонами на бесплатную парковку и часто пользуется общественным транспортом. Неудивительно, что бесплатными моделями во время съемок ежегодного каталога IKEA выступают сотрудники компании.

СТРАТЕГИЯ НИЗКИХ ЦЕН

По убеждению Ингвара Кампрада, цены IKEA должны захватывать дух. Компания не стесняется заявлять, что ее цены — это цены конкурентов, поделенные на два. Существует также «тактика второго эшелона»: если конкурент запускает более дешевую аналогичную продукцию, IKEA немедленно разрабатывает следующую версию данного товара по цене «ниже некуда».

«Создавать красивые и дорогие вещи легко, а попробуйте-ка создать красивую функциональную вещь, которая будет стоить дешево», — Жозефина Райдберг-Дюмонт озвучивает ценовую философию компании. Разрабатывая очередной продукт, IKEA сначала устанавливает границу, выше которой не должна подниматься цена, а уже потом дизайнеры (их более 90) ломают голову над тем, как вписаться в эти рамки. Ни один продукт не будет запущен в производство, если не найдется способа сделать его доступным по цене. Создание продукции затягивается иногда на несколько лет. Например, создание обеденного столика PS Ellan ($39, 99) на гибких, но устойчивых ножках, заняло более полутора лет, в течение которых удалось изобрести недорогой материал (смесь резины и древесных опилок), позволяющий добиться нужных свойств.

«Мы неоднократно доказывали, что можно получить хорошие результаты, используя малые средства или очень ограниченные материальные ресурсы. Разбазаривание ресурсов – это смертный грех для нас в ИКЕА. Трудно назвать искусством достижение целей без учета расходов. Любой дизайнер может спроектировать стол, который будет стоить 5000 крон. Но только высококвалифицированный специалист может создать красивый и функциональный стол, который будет стоить 100 крон. Дорогостоящие решения любой проблемы обычно предлагают посредственности. Используйте свои ресурсы так, как предлагает ИКЕА. Тогда вы сможете достичь хороших результатов, даже имея ограниченные средства.»

В целом, в IKEA признают, что компании есть куда двигаться. В компании рассуждают так: человек покупает мебель не только себе, но и соседям. Себе он выбирает недорогую и функциональную мебель от IKEA. Ставит ее в спальни, кухни и детские комнаты. Туда, где он проводит большую часть своего времени, и туда, куда не принято пускать посторонних. А вот в гостиную, чтобы надуть щеки перед соседями, покупаются гарнитуры из красного дерева и кожаные диваны. Мы завоевали кухни и спальни, говорят в IKEA, теперь наша задача завоевать гостиные наших покупателей.

КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА

По мнению Ингвара Кампрада любой бизнес должен сохранять связь со своими корнями. Поэтому каждый сотрудник многотысячной разбросанной по всему миру «семьи» IKEA знает наизусть сагу о рождении компании. Ее штаб-квартира расположена не в фешенебельном Стокгольме, а в деревушке Эльмхульт, где в 1953 году был открыт первый мебельный павильон. Там же расположен музей, где можно узнать о вехах ее делового пути. Для IKEA историческое наследие — неотъемлемый компонент успеха корпоративной культуры и бизнес-философии, на котором воспитано не одно поколение менеджеров и простых работников.

Исследователи утверждают, что более продуктивными являются коллективы и компании, движимые великой идеей, даже если их конечная цель — заработать денег.

Неустанное культивирование «коренных» ценностей привело к тому, что все сотрудники компании — верные последователи ІКЕА-культа: они трудоголики, энтузиасты и «миссионеры». Корпоративная культура не совсем понятна посторонним. К примеру, сотрудников фирмы не смущает то, что топы не получают никаких привилегий и что высшее руководство всегда готово принять непосредственное участие в работе «низов». В компании регулярно проводятся «недели антибюрократии», во время которых менеджеры работают, например, продавцами-консультантами или кассирами. Генеральный директор Андерс Далвиг запросто сообщает: «Недавно я разгружал машины, продавал кровати и матрасы».

Между работниками существует жесткая конкуренция. Каждый должен стараться стать лучшим, улучшая при этом работу всей компании. На стене одного из главных офисов IKEA в Хелсинборге висит гигантский плакат, на котором еженедельно отражаются темпы и объемы продаж, лучшие рыночные показатели по странам. Фирма продвигает принцип самосовершенствования и требовательности к себе.

Но основное — то, что компания признает право сотрудников на ошибки. В 1970-х IKEA открыла банк в Дании, который едва не разорился. На вопрос журналиста, будет ли уволен глава банка, Кампрад ответил: «Нет. Этот человек приобрел полезный опыт, почему же он будет применять его в другой компании?».

КАК СОЗДАТЬ КУЛЬТОВЫЙ БРЕНД, СОВЕТЫ ОТ IKEA

• Создайте ажиотаж. IKEA — мастер зрелищных акций и саморекламы. Не жалейте бонусов и фантазии, счастливые покупатели станут бесплатными «глашатаями» торговой марки.
• Воодушевляйте персонал. Поменьше начальников, больше самостоятельности, теплая семейная атмосфера — это нравится сотрудникам. В таких условиях они с готовностью примут философию и стиль деятельности компании.
• Соблазняйте покупателя. Торговый павильон должен превратиться в оазис бесконечного удовольствия, отдыха и развлечений. Бесплатные мелочи вроде карандаша и рулетки делают процесс подбора товаров более приятным.
• Удивляйте ценами. Дизайнеры должны проявить креативность и создать приятные для взора и качественные вещи, подкупающие своей невысокой стоимостью.
• Концентрируйте силы. Генерала, который распыляет свои ресурсы, неизбежно ожидает поражение. Даже у многоборца есть проблемы. Мы не можем делать все, везде и сразу.
• Берите ответственность на себя. Постановка цели требуют от нас практики принятия решений, постоянной ответственности, преодоления нашего страха перед ошибками. Используйте вашу привилегию – ваше право и вашу обязанность принимать решения и брать на себя ответственность.

Тем кто хочет больше узнать о биографии Ингвара Кампрада и о том ка создавалась компания Икеа советую прочесть эти книжки: