История успеха Стефана Перссона

Швед Стефан Перссон заработал миллиарды, сделав дизайнерскую одежду доступной каждому. Сейчас H&M имеет 1400 магазинов в 28 странах. Стефан Перссон заразил покупателей «звездной болезнью», продавая по доступным ценам одежду от известных дизайнеров или просто известных людей.

Хотя в «золотой сотне» богатейших людей планеты Стефан Перссон в 2013 году с его 28 миллиарда долларов занимает лишь 12-е место, это не мешает ему быть рекордсменом. Перссон, пожалуй, крупнейший частный налогоплательщик в мире. Дело в том, что Швеция, с ее скандинавским социализмом, имеет крайне жесткую налоговую систему. Любой подданный королевства, преодолевший планку средней зарплаты, обязан выплачивать государству в виде налогов от 45 до 60 процентов своих доходов. Именно это обстоятельство вынудило многих богатых шведов покинуть родину. И лишь самый молодой из первой тройки тамошних миллиардеров шестидесятилетний Стефан Перссон с завидным упорством продолжает вкладывать все новые и новые миллионы в социальное благополучие своей страны. Возможно, потому что испытывает благодарность к шведской модели создания крупных состояний. В стране, где нет собственных запасов энергетического сырья, и действует весьма жесткая «уравнительная» социальная система, по-настоящему богатым можно стать, только придумав какой-нибудь «пустячок», в который вдруг влюбится весь остальной мир. Перссон влюбил мир в идею модной одежды для среднего класса.

История успеха, Биография Стефана Перссона

Стефан Перссон родился 4 октября 1947 года. В этом же году его отец Эрлинг Перссон основал фирму «Хеннес» (на шведском «hennes» означает «для нее») для торговли недорогой качественной женской одеждой.

Перссон-старший долгое время работал в Стокгольме разносчиком сыров по ресторанам, пока судьба не забросила его в Америку. В Нью-Йорке он увидел много интересного, но больше всего его поразил успех розничных продавцов одежды, которые в противовес фешенебельным универмагам создавали сети магазинчиков с доступными ценами. Эрлинг Перссон буквально заболел этой бизнес-идеей. Вернувшись на родину, он взял кредит и в 1947 году зарегистрировал в городке Вестеросе фирму Hennes. Компания стала выпускать небольшие партии женской одежды и продавать ее чуть ли не со склада. В то время когда Швеция была во власти дорогих универмагов, идея казалась просто безумной. Какая уважающая себя дама сменит комфорт этих дворцов моды на складское помещение?

Однако заметная разница в ценах сделала свое дело. У представительниц среднего класса Швеции линия Hennes стала пользоваться популярностью. И вскоре Эрлинг Перссон воплотил свою мечту, открыв целую сеть непритязательных магазинчиков по всей стране. Очередной крутой поворот в судьбе компании произошел в 1968 году, когда совладельцем фирмы стал продавец одежды для охотников Мауриц Видфорс. С тех пор компания стала называться Hennes & Mauritz, сокращенно H&M, а в ее ассортименте появилась мужская линия.

Возможно, H&M так бы и остался успешным локальным брендом, если бы не сын Перссона-старшего — Стефан. Окончивший два университета — в Стокгольме и Лунде — Перссон-младший мечтал из небольшой фирмы сделать настоящую международную корпорацию. Глава компании был не против, хотя иногда ему казалось, что сын пытается забраться на недостижимую высоту. В конце концов на семейном совете было принято решение, что Hennes & Mauritz выйдет на международную арену. И начнет свое продвижение на европейский рынок с Англии.

Сейчас Стефан Перссон с улыбкой вспоминает рекламный трюк, который он использовал в 1976 году для привлечения посетителей в свой первый лондонский магазин на Оксфорд-Серкус. Он всего лишь бесплатно раздавал покупателям пластинки суперпопулярной тогда шведской группы ABBA. Пластинки разлетелись мгновенно. Но 29-летний швед даже был рад этому. «Приходите завтра, — говорил он покупателям, — у меня этих пластинок немерено!» Понятно, что на другое утро у магазина выстроилась очередь.

Опыт Перссона-младшего по продвижению H&M в Британию оказался столь удачным, что спустя шесть лет Эрлинг доверил сыну руководство компанией. С этого момента магазины Hennes & Mauritz стали расти в Европе как грибы после дождя. А с 2000 года экспансия компании Перссона распространилась на другие континенты. Сейчас H&M имеет 1400 магазинов в 28 странах, включая США, Австралию, Канаду, Китай. Всего в Hennes & Mauritz работают более 60 тысяч сотрудников. Оборот компании за 2006 год составил около 10 миллиардов долларов, чистая прибыль — 1,6 миллиарда.

Стефана Перссона уже давно называют главным портным Европы. Впрочем, не только Европы. Как говорят бизнес-аналитики, ему осталось совсем немного, чтобы перехватить пальму мирового первенства у своего главного конкурента — американского ритейлера одежды Gap Inc. Кстати, своей бурной экспансией на американском рынке H&M удивил даже видавших виды специалистов. «Никакой другой европейский розничный продавец не расширялся в Америке так быстро и стремительно», — отмечают аналитики Goldman Sachs .

Впрочем,  США — самый трудный участок работы компании. Свой первый магазин в Нью-Йорке H&M открыла в 2000 году. Но из-за высоких затрат и экономического спада расширение бизнеса компании в США пошло медленнее, чем планировалось. Аналитики заговорили о том, что шведы недооценили остроту конкуренции за американского покупателя.

«Конечно, все делают ошибки. Так происходит с любой компанией на любом рынке, — говорит Перссон. — Но серьезных проколов у нас не было. В США у нас порядка 70 магазинов, а недовольны мы работой от силы 10 из них. В остальных дела идут прекрасно, и мы рассчитываем получить прибыль раньше, чем мы планировали, когда только выходили на американский рынок».

Перссон пропускает мимо ушей требования финансовых аналитиков, настаивающих на необходимости скорейшего получения прибыли. «Если стратегия компании предусматривает расширение бизнеса, говорить о скорой финансовой отдаче просто бессмысленно, — считает Перссон. — Так не бывает».

Как Перссону все это удается? Если обыватель задается таким вопросом из праздного любопытства (простому человеку всегда интересно, как выстраиваются многомиллиардные бизнес-империи), то для конкурентов Hennes & Mauritz это уже вопрос жизни и смерти. И здесь нет никакого преувеличения. Из своей ценовой ниши H&M выдавил практически всех конкурентов.

Самое забавное, что спустя годы в своей стратегии развития Стефан Перссон не изменяет своему первому рекламному трюку — ловить покупателя на «звездную наживку». В 2004 году компания приняла решение создавать капсульные коллекции совместно с известными дизайнерами. Это принесло бренду огромную популярность. Если Hennes & Mauritz продавала нижнее белье, то лицом рекламной кампании была знаменитая на весь мир сексапильная блондинка Анна Николь Смит. Если купальники — то австралийская поп-дива Кайли Миноуг. Заказ новой линии — только у таких знаменитых дизайнеров, как Карл Лагерфельд, Стелла Маккартни или, на худой конец, Мадонна, которая с подачи Перссона решила попробовать себя и на поприще модельера. Покупателю, который не может себе позволить купить настоящие брюки Versace за 700 евро или пиджак от Dolce & Gabbana за тысячу, безусловно, льстит, что вполне доступная по цене одежда от H&M создана не абы кем, а звездами мира моды. Иллюзию звездной сопричастности Стефан Перссон умело поддерживает ограниченными партиями всех изделий своей фирмы.

Однако просчитать все не может даже главный портной Европы. Например, не достигла ожидаемого эффекта линия, подготовленная в сотрудничестве с Мадонной, хотя на ее продвижение был затрачен колоссальный рекламный бюджет. Чтобы восстановить пошатнувшиеся позиции, Стефан Перссон решил поставить на беспроигрышный вариант — пригласил к сотрудничеству итальянского дизайнера Роберто Кавалли. Мало кто верил, что культовый итальянский кутюрье примет приглашение ритейлера недорогой одежды. Но Перссона не зря называют гением переговорного процесса. Он нашел-таки подход к одному из самых продвинутых дизайнеров Европы. В 2007 году появился плод их совместного творчества — бюджетная коллекция Кавалли, стоимость вещей которой значительно отличалась от классической цены на de luxe творения дизайнера. «Мне нравится бросать вызов и преодолевать барьеры, экспериментировать в разных направлениях. По всем этим критериям H&M мне подходит»,- заявил итальянец досаждавшим его журналистам.

Вот почти полный список коллабораций (процесс совместной деятельности, например в интеллектуальной сфере, двух и более человек или организаций для достижения общих целей) H&M:

• Ноябрь 2004 – капсульная коллекция Карла Лагерфельда.
• Ноябрь 2005 – коллекция от Стеллы Маккартни.
• Март 2006 – коллаборация с певицей Мадонной.
• Ноябрь 2006 – коллекция немецкого Модного дома Viktor & Rolf.
• Июнь 2007 – разработчик игр Maxis совместно с H&M выпустили дополнение к игре The Sims 2 — «H&M Fashion Stuff», в которое были включены 60 моделей одежды данной марки и 3 магазина H&M.
• Ноябрь 2007 – коллекция итальянского дизайнера Роберто Кавалли. Также в 2007 году в Шанхае в продажу поступила коллекция купальников от Кайли Миноуг.
• Осень 2008 – коллекция в сотрудничестве с японским брендом Comme des Garçons.
• 2009 – в коллекцию весна-лето включены вещи от британского модельера Мэтью Уильямсона.
• 14 ноября 2009 – в 200 магазинах представлена коллекция обуви и сумок от Jimmy Choo.
• 5 декабря 2009 – H&M в сотрудничестве с Соней Рикель выпустили коллекцию женского трикотажа, затем – нижнего белья.
• Конец 2010 – коллаборация с Домом моды Lanvin.
• Ноябрь 2011 – коллекция Versace for H&M.
• Февраль 2012 – первая коллекция в линии нижнего белья от Дэвида Бекхэма.
• Март 2012 года – совместная коллекция с Marni.
• Октябрь 2012 года – капсульная коллекция обуви и аксессуаров от Анны Делло Руссо.

Стефан Перссон остается немного в стороне от бизнес-сообщества Швеции. В отличие от своих ровесников, которые стремятся занять как можно больше постов в советах директоров разных компаний и присутствовать на всех деловых совещаниях, 60 — летний руководитель H&M, напротив, вышел из состава советов директоров IKEA и Electrolux, чтобы уделять больше внимания собственному бизнесу. Перссон не стремится использовать свое богатство и для того, чтобы увеличить собственное влияние в других компаниях. «Покупать влияние глупо, — считает он. — Влияние основывается на знаниях, а не на количестве денег, которыми человек располагает. По крайней мере, так должно быть».

Стефан Перссон, пожалуй, сделал для компании все, что мог: под его руководством H&M получила такой сильный толчок для развития, что теперь ей можно просто катиться по накатанной. В 1998 году он покинул пост гендиректора, сохранив должность председателя совета директоров. У руля H&M ненадолго задержался Фабиан Манссон, которого сменил Рольф Эриксен, освободивший кресло гендиректора в июле 2009-го. С тех пор компанией управляет сын Стефана – Карл Йохан Перссон.

Новый представитель династии справляется с поставленными задачами, благо кризис сыграл сети на руку. Сейчас у H&M есть преимущество: компания работает в низком ценовом сегменте, а покупатели ввиду экономического спада переключаются на более дешевую продукцию. У H&M нет фабрик, и она заказывает пошив одежды у независимых производителей, прежде всего в Азии и Европе. Также компания не владеет недвижимостью, арендуя по всему миру торговые площади. «Цель, которую ставит перед собой H&M, – ежегодное увеличение количества магазинов на 10–15% при росте продаж в уже существующих», – заявляют в компании. Причем без привлечения кредитных средств.

Конечно, некоторые «издержки» у бизнес-модели H&M есть. Экономия на масштабе может быть как сильной, так и слабой стороной. Если коллекция оказалась неудачной и продается плохо, то сеть вынуждена «сливать» ее с большим дисконтом, а значит, с невысокой рентабельностью. И другой важный момент – время, требующееся на разработку модели одежды и доставку ее в магазин. В августе-сентябре 2009 года, например, продажи компании были слабыми из-за неожиданно теплой погоды: в ее торговых точках оставалось мало летних вещей. Хотя пока перспективы H&M весьма радужные. Тандем отец – сын отлично сработался и промахов не совершал. За 2009 год, по оценке Interbrand, бренд H&M – самый дорогой в своем сегменте – вырос в цене на 11%, до 15,4 млрд. долларов. Теперь главная задача Стефана Перссона – удачно отпустить сына в автономное плавание, доверив ему все то, что создавали два поколения династии.

В последнее время глава глобальной сети магазинов недорогой одежды H&M все чаще совершает рекордные сделки в сфере инвестиций в недвижимость. Он приобрел деревню Линкенхолт в графстве Хэмпшир, Великобритания, целый квартал в Париже за $219 млн., и получает неплохие деньги за счет аренды.

Стефан Перссон является основателем и владельцем собственного благотворительного фонда – «Mentor Foundation», деятельность которого направлена на предоставление помощи молодежи, имеющей проблемы с наркотиками, а также благотворительных фондов, средства из которых расходуются на нужды здравоохранения, исследования в области медицины и т. д.

Личная жизнь Стефана Перссона

Самый богатый швед (из живущих сегодня в Швеции) ведет достаточно замкнутый образ жизни. Как ни парадоксально, но король fashion-индустрии терпеть не может гламура. И появляется на светских тусовках только в случае крайней производственной необходимости. Шведская пресса вспоминает о Стефане Перссоне только раз в год, когда он ставит очередной рекорд по налоговым поступлениям в государственную казну. По словам хорошо знающих его людей, живет главный портной Европы без особых излишеств. И даже обязательный миллиардерский минимум — покупка виллы на Лазурном Берегу — совладелец H&M выполнил всего несколько лет назад, чем вызвал вздох облегчения светских хроникеров: ну наконец-то!

В общем, с гламуром у Перссона и правда не все о’кей. Вот, к примеру, куда человеку из Top-100 мировых богачей без своего футбольного клуба? Таковой у шведа имеется. Но на фоне «Челси» Романа Абрамовича это жалкое зрелище. Перссон владеет стокгольмским клубом «Дьюргорден», середнячком глубоко провинциальной шведской премьер-лиги. Конечно, миллиардер мог бы прикупить пару десятков звездных легионеров. Но у него, понимаете, принципы — футбол это не соревнование кошельков, а состязание игроков на поле.

Вот, пожалуй, и все, чем примечательна личная жизнь главного шведского налогоплательщика. Правда, иногда и с сильными мира сего случаются курьезы. Как-то в самом центре Стокгольма полицейские остановили человека, который загружал в багажник своего автомобиля два килограмма черной икры. Хотя этот деликатес продавался свободно, полицейских удивило количество редкого продукта, который в Швеции даже на самых светских вечеринках подают буквально по зернышку. Потому полицейские на месте проверили любителя икры, коим оказался Стефан Перссон, не контрабандный ли он приобрел товар. Вездесущие папарацци засняли всю эту комическую сцену. Так шведы узнали, что и у образцово-показательных миллиардеров есть свои слабости. Впрочем, как рассудила общественность, при доходах совладельца H&M быть гурманом — вполне позволительная роскошь…

Секреты Успеха Стефана Перссона

Стефан Перссон с его сетью по торговле одеждой H&M не так уж оригинален. Его соотечественник Ингвар Кампрад — основатель компании ИКЕА — первым сделал выбор в пользу массового, но требовательного покупателя. Однако почувствуйте разницу: одно дело поставить на поток выпуск недорогой мебели и совсем другое — модной одежды. Ведь все мы, покупатели и особенно покупательницы, ощущаем себя неповторимыми индивидуумами и хотим как минимум в одежде отличаться от других. В том и кроется секрет успеха Стефана Перссона, что ему удалось совместить, казалось бы, несовместимое — массовость и индивидуальность.

Самое любопытное в успешной истории Hennes & Mauritz — это то, что за стильным и агрессивным бизнес-имиджем компании стоит консервативное руководство компании. Сам Стефан Перссон больше похож на симпатичного бухгалтера, чем на короля модной одежды. «Причем этот бухгалтер зажимает каждый пенни»,- говорит аналитик Credit Suisse First Boston Натан Кокрелл. В литературном переводе на русский эта фраза звучит более конкретно: «Удавится из-за копейки».

Это другая сторона успеха Hennes & Mauritz — экономность и повышенная интенсивность труда всех сотрудников компании. О скупости Перссона ходят легенды. Он сам живет довольно скромно и не позволяет роскошествовать сотрудникам. Полет бизнес-классом? Только в чрезвычайной ситуации. Хотите взять такси за счет фирмы? Готовьтесь к осуждающему взгляду шефа. Говорят, что ради сокращения издержек производства Перссон даже отменил служебные мобильные телефоны. Такой привилегией в компании обладают лишь считаные топ-менеджеры.

Практически каждый день Перссон наведывается в какой-нибудь магазин компании, где проводит долгие часы в торговом зале, разговаривает с продавцами и слушает, что говорят покупатели. «Все самое важное происходит именно в торговом зале», — говорит он.

Традиционно для рекламы и оформления магазинов H&M используется постеры с изображением моделей на белом фоне. В рекламных кампаниях обычно задействованы известные модели, так, например, в компании осень-зима 2009 года участвовали Саша Пивоварова и Энико Михалик, а в осень-зима 2010 — Джон Кортахарена. Незамысловатые, но эффективные плакаты H&M (как правило, изображающие манекенщиц в свободных позах на простом белом фоне) стали привычной частью городского пейзажа.

В 1999 году в Германии была запущена рекламная компания с участием Клаудии Шиффер. С ней возникли довольно необычные проблемы — витрины банально разбивались и постеры похищались. Руководству H&M даже пришлось сделать официальное заявление, согласно которому все желающие могли бесплатно заполучить постер по окончанию рекламной компании, что положило конец вандализму. Впрочем, злые языки утверждают, что вся история с похищениями постеров — фикция, с целью привлечь к себе лишнее внимание.

Однако для успеха в острой конкурентной борьбе ритейлеров модной одежды одной рекламы мало. Нужна еще и организация производства. И в этом компоненте Hennes & Mauritz опережает многих своих конкурентов. «Мода, — говорит Стефан Перссон, — продукт скоропортящийся. И здесь важны скорость, умение уловить тенденцию еще до того, как она появилась. И выйти на рынок с новинкой первым».

У H&M весь процесс, от первого наброска новой модели до ее выхода на поток, занимает максимум три недели. Быстрее работает только Zara, у которой срок постановки модели на конвейер занимает всего две недели. Для сравнения: у основного конкурента H&M американской Gap на запуск в производство новой линии уходит шесть месяцев. Как следствие — затоваренные склады главного американского ритейлера одежды…

«Как-то уже в конце жизни отец спросил меня: Куда ты все спешишь? Ответ был прост, — вспоминает Стефан. — Когда ты делаешь хорошую пробежку и сильно разгорячен, нельзя останавливаться, простынешь».