Нейромаркетинг: 4 канала управления человеком

0
594

Все больше маркетологов-практиков используют методы нейромаркетинга в своей работе. Все больше покупателей уносят с собой из магазинов то, что они не планировали или вообще не собирались приобретать. У каждого ведь был такой случай, когда опомнившись после посещения бутика или супермаркета человеку кажется, что он действовал под каким-то гипнотическим воздействием.

На самом деле все гораздо проще. Маркетологи, которые «продвигают» товар, знают вас лучше, чем вы сами. По крайней мере они, словно современные Нострадамусы в области рекламы, могут предсказывать, что именно привлечет ваше внимание и понравится больше.

Маркетологи дотошно изучают психологию покупателя в поисках тех самых болевых точек, при нажатии на которые человек захочет покупать еще больше. Покупать то, что ему вовсе не нужно. Мода, известные бренды, имидж — это все работает в паре с нейромаркетингом. Никакой «магии» в этом нет. Нейромаркетинг построен на разработках самого маркетинга, нейрофизиологии и когнитивной психологии. 

психология

Как возникло понятие

Нейромаркетинг — это совокупность методов, которые направлены на изучение и предопределение поведенческих и эмоциональных реакций покупателя, с целью последующего манипулирования им. Исследования корреляции между работой мозга и потребительской зависимостью проводились еще в конце прошлого века. Британский психолог Дэвид Льюис ставил опыты с целью установить обратную биологическую связь. Доктор отбирал ролики, которые вызывали наиболее сильный отклик в человеке. Впоследствии эти данные использовались для разработки сеансов обратной связи. 

В 1971 году американский психолог Герберт Кругман проводил исследования, снимая энцефалограмму людей, которые смотрели телевизор и читали книги.

Термин «нейромаркетинг» впервые прозвучал в 2002 году во время одного из выступлений Эйла Смитса. Профессор известного нидерландского Университета имени Эразма Роттердамского предложил именно так называть использование результатов технологий нейровизуализации, картирования мозга и нейробиологии в коммерческих целях. 

Таким образом, маркетологам удалось добраться до самого сокровенного — до подсознания человека. Определение «нейромаркетинг» образовалось путем слияния двух других терминов: маркетинг и нейробиология.

К каким хитростям только не прибегали компании, чтобы заставить покупателя приходить за продукцией чаще. Одним из «плохих» примеров маркетинговых решений можно назвать эксперимент известной компании «Colgate». Чтобы повысить уровень продаж, было предложено увеличить диаметр горловины тюбика зубной пасты. Потребитель при использовании всегда нажимает на упаковку с одинаковым усилием. Это действие проводится машинально. Если горловина больше, то и пасты на щетку выдавливается больше.

По предварительным подсчетам, при таком подходе тюбик должен заканчиваться дня на три раньше, чем обычно. Соответственно, покупатель вынужден идти в магазин и покупать новую пасту. Метод действительно оказался действенным, но этой эффективности надолго не хватило. Хотя потребители не могли сказать, что именно изменилось, на уровне подсознания они понимали, что-то не так. Это порождало недоверие к бренду и подозрительность, так как возникало ощущение обмана. 

подозрительность

Методы нейромаркетинга 

Нейромаркетинг позволяет изучить реакцию потребителя на тот или иной товар еще до того, как он сам понял, какие эмоции продукция вызывает. Нейромаркетинговые коммуникации используют четыре канала:

  • слух;
  • зрение;
  • обоняние;
  • осязание.

В нейромаркетинге используется множество методик, число которых увеличивается с каждым годом. В комплекс способов изучения реакций человека входят:

  • Для определения повышенного потоотделения проводятся измерения электрического сопротивления кожных покровов (кожно-гальваническая реакция).
  • Контроль за сердечно-сосудистой системой, а именно: измерение частоты сердечных сокращений, показатели артериального давления и уровень тонуса сосудов.
  • Анализ реакции мозга на раздражитель (анализ вызванных потенциалов).
  • Регистрация сокращений мышц лица, когда у человека возникает непроизвольная реакция на раздражитель.
  • Психолингвистические исследования, которые помогают выявить связь между языком, мышлением и сознанием.
  • Айтрекинг. Это особая методика, которая работает исключительно с органами зрения. Специалисты регистрируют расширение/сужение зрачка, направление и длительность взгляда для определения степени концентрации испытуемого на каком-то конкретном объекте.

Хотя от количества методик у маркетологов может голова пойти кругом, есть два самых популярных метода исследований, которые стоят на ступень выше остальных:

  • ЭЭГ или электроэнцефалограмма. Метод позволяет регистрировать мозговую активность с помощью электроэнцефалографа и электродов, которые подключаются непосредственно к голове испытуемого. Изменения активности напрямую зависят от изменений в состоянии человека: его настроения и эмоционального фона.
  • МРТ или магнитно-резонансная томография. Это слово известно тем, кто хоть раз проходил глубокое обследование внутренних органов. В основе методики лежит процесс ядерного магнитного резонанса. С его помощью можно получить томографические снимки внутренних органов, но в данном случае речь идет о головном мозге. С помощью томографа можно проследить за внутренними процессами не только в коре головного мозга, но и на его отдельных участках.

Стоит отметить, что МРТ, пожалуй, самый сложный способ исследований человеческих реакций на раздражители. Загадка мозга человека до сих пор остается неразгаданной даже медиками, поэтому у данного направления большие перспективы развития. 

мозг

Нейромаркетинг: практические примеры 

Теории нейромаркетинга, конечно, внушают доверие и кажутся очень сложными, но привлекательными. Однако, как они работают на практике и работают ли вообще?

К нейромаркетингу прибегают в случаях, когда нужно запустить рекламную кампанию или продемонстрировать новую продукцию. Методы нейромаркетинга позволяют определить, какой именно дизайн, цвет, запах, вкус, понравится потребителю. К исследованиям необходимо привлекать высококвалифицированных специалистов, поэтому большинство организаций обращаются в специальные нейромаркетинговые лаборатории.

Среди самых известных можно отметить NeuroFocus, Forebrain, Sensory Logic, MindSign, Brain Intelligence, Labiometrics, True Impact Marketing. Только самые знаменитые бренды с многомиллионными доходами могут позволить себе содержание собственной нейромаркетинговой лаборатории.

Интересен пример использования методов нейромаркетинга компанией Innerscope Research, которая показывала трейлеры фильмов фокус-группе.

Специалисты применяли комплексный метод исследований. Они измеряли пульс, фиксировали изменения частоты дыхания, практиковали айтрекинг, чтобы узнать, какие именно ролики понравились аудитории. Победителем стал трейлер одной из частей известной франшизы «Пираты Карибского моря», который впоследствии собрал в прокате рекордную кассу.

Пираты Карибского моря

К оригинальному методу привели нейромаркетинговые исследования маркетологов фильма «Легенда». В этой среде принято преподносить информацию таким образом, чтобы негатив был менее заметен на фоне положительных данных. Иначе никто не купит товар или не пойдет смотреть фильм. 

Маркетологи помогали создавать постеры фильма. Хотя известная газета «The Guardian» наградила ленту всего двумя звездами, раскритиковав в пух и прах, люди этого не поняли. Дело в том, что на постерах надпись с двумя звездами от издания расположена между головами двух главных героев, которые тоже присутствуют на плакате. Головы людей «закрывают» пространство по бокам, из-за чего кажется, что там еще есть много места для дополнительных звездочек, которые просто не уместились. А их на самом деле и не было.

По заказу компании Lay’s в нейромаркетинговой лаборатории были проведены исследования с фокус-группами, которые показали, что изображения «здоровой» еды и блестящие упаковки людям не нравятся. Возможно первое вызывало легкие укоры совести и напоминало о том, что следовало бы есть вместо чипсов. Компания провела редизайн упаковок. Для каждого вкуса был подобран соответствующий матовый цвет. На упаковках появились изображения самих чипсов, и продажи выросли.

Нейромаркетинговые исследования помогли увеличить прибыль и компании Henderson. Это производитель дорогой мужской одежды. Здесь изучался излюбленный маркетологами метод воздействия на покупателя с помощью цвета. 

В результате в торговом центре на магазине вывески заменили на синие. Известно, что этот цвет считается «мужским», но он не привлекает внимание так, как желтый, зеленый, розовый. А мужчины буквально повалили в магазин. 

Секрет заключался в том, что маркетологи воспользовались контрастом. Фирменный магазин находился в окружении женских бутиков. Их вывески были преимущественно красными. Синий выгодно выделялся на таком фоне. Он привлекал внимание своей неприметностью. 

К аналогичному приему прибегла компания Adidas. Их магазин с синей вывеской стал глотком свежего воздуха для покупателей. По соседству с ним располагались бутики конкурентов Speedo, Bosco, Nike, Puma с ярко-красными вывесками.

Нейромаркетинговые исследования помогли выяснить, что запахи меда, восковой полироли и сандала у испытуемых ассоциируются с богатством. Именно такие ароматы теперь можно встретить в дорогих бутиках. 

Покупатели даже не догадываются, насколько сильно ими манипулируют маркетологи. Это все — словно часть одного большого эксперимента. Мы все так гордимся собственной индивидуальностью, хотим чувствовать себя «не такими, как все», но стадный инстинкт из раза в раз берет верх.

Люди покупают то, что им не нужно. Они усердно копят на то, без чего можно легко обойтись. Они ограничивают себя ради приобретения надкушенного яблока или брендовой вещи, которая, кроме лейбла, ничем не отличается от других вещей в десять раз дешевле. Это все — последствия нейромаркетинга.

Оставьте ответ

Введите ваш комментарий!
Введите здесь своё имя