Конечно, многократное повторение все же воздействует на подсознание, способствуя узнаваемости бренда. Удачные рекламные слоганы даже входят в фольклор (правда, иногда теряя связь с рекламируемым товаром), но в целом, после окончания трансляции рекламного обращения, длившегося несколько десятков секунд, его действие прекращается. Проблема усугубляется тем, что в момент просмотра фильма или прослушивания музыкальной передачи, адресат сообщения совершенно не настроен на восприятие послания, отвлекающего его от приятного времяпрепровождения.
Похожая ситуация с рекламой в Интернете и прессе. У читателей и посетителей сайтов уже выработались своего рода «пользовательские фильтры». Речь здесь идет не о программах, блокирующих рекламу (хотя и они вносят свою лепту в сокращение реальной аудитории), а о психологических особенностях восприятия информации, благодаря которым пользователь просто игнорирует нежелательный рекламный контент. Навязчивое стремление распространителей рекламы «пролезть» через выстраиваемый Интернет-пользователями заслон, ведет к прямо противоположному результату – сообщения, целью которых декларируется создание положительного имиджа компании или продукции, вырабатывают рефлексивное неприятие бренда.
И самый прискорбный для рекламщиков факт: ультимативное отторжение прямая лобовая реклама вызывает у наиболее интеллектуальной (а, как следствие, наиболее платежеспособной) части потребителей.
Партизанские тропы
Изменение поведения потребителей потребовало пересмотра рекламных стратегий. В ситуации, когда убедить покупателя, «держа за пуговицу» и обрушивая на его голову потоки директивных указаний, стало уже совсем невозможно, в ход были пущены более тонкие методы воздействия. Одним из возможных выходов из создавшегося тупика может стать «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) – способ продвижения, при котором ставка делается не на вес рекламного бюджета, а на креативный подход и эффективное использование всех имеющихся в распоряжении маркетолога средств.
Впервые понятие Guerrilla Marketing ввел в обиход Джей Конрад Левинсон, опубликовав в 1984 году одноименную книгу. В ней он предлагал рекламодателям с ограниченным бюджетом не включаться в рекламную «гонку вооружений» с транснациональными гигантами, переиграть которых на их поле невозможно. По его мнению, малый бизнес и производители нишевых продуктов должны использовать узконаправленные таргетированные действия. Говоря военным языком – отказаться от ковровых бомбардировок в пользу диверсий и точечных ударов.
Отказ от использования масс-медиа в качестве средства доставки рекламных сообщений в пользу более дешевой полиграфии, называют нетрадиционными методами рекламы, но если вдуматься, визитки, открытки и буклеты использовались задолго до появления Интернета и телевидения.
Добровольно и с песней
Одним из главных положительных моментов при проведении целевых рекламных акций является позитивное восприятие информации, правильно соотносящейся с местом, временем и способом ее получения. Посетитель Bike-Expo или участник лесных покатушек с гораздо большим интересом воспримет информацию о выходе новой модели маунтинбайка или открытии Интернет-магазина велозапчастей, чем любитель подледной рыбалки, которому прокрутили рекламный ролик про велосипеды в перерыве хоккейного матча. При этом положительную роль сыграет не только точное попадание в сферу интересов потенциального покупателя, но и общий праздничный настрой, свойственный такого рода мероприятиям.
Однако высшее наслаждение рекламщика – очередь представителей ЦА, выстроившаяся для получения рекламных сообщений. Раздача сувениров на выставках встречается публикой с неизменным энтузиазмом. Воодушевленные общей идеей участники слета пчеловодов или выставки продукции для домашнего самогоноварения радостно сметают приготовленные авторучки, значки, календари и прочую сувенирку и на память, и для практического использования, если такое предусмотрено тактико-техническими данными означенного сувенира. И тут самое время вернуться к меркантильным расчетам, количеству показов и сроку действия рекламного обращения.
Очень важно правильно сориентироваться с выбором носителя. Цель рекламного продукта, даже партизанского, – постоянно напоминать его новому владельцу о продукте или компании, сделавшей этот небольшой памятный подарок. Мало проку, если сувенир с логотипом вашей «небольшой, но динамично развивающейся компании» будет передарен кому-то, не имеющему отношения к сфере вашей деятельности, или отправлен в коробку с другими «памятными мелочами», не имеющими практического применения.
Троянский календарь
Авторучки и настенные календари – абсолютные лидеры среди раздаточных материалов. Они используются для работы, постоянно находятся на виду, не вызывают негативных ассоциаций и служат достаточно долго. В принципе, эти качества можно принять за эталон при выборе носителя для сувенирной рекламы. Более подробно о такой продукции можно узнать на сайте http://copy.spb.ru. Следом идут офисные кружки для кофе, но они проигрывают чашкам и кружкам, подаренным родными и друзьями (календарь или ручку друзья вряд ли подарят на День рождения). Также можно использовать в качестве носителя рекламы блоки стикеров или блокноты.
Прекрасно выполняют свою задачу сувениры, подчеркивающие принадлежность к узкой социальной группе. Это тот редкий случай, когда сувенир может не иметь практического применения, он выполняет свою функцию самим фактом своего наличия. К таким символическим предметам можно отнести миниатюрные стропорезы или альпинистские карабины, используемые в качестве брелоков, аксессуары с изображением флага «Diver Down», популярные у аквалангистов, эмблемы престижных или культовых автомобилей. Классический пример – любой сувенир с изображением логотипа «Harley-Davidson». Рекламодателю остается лишь придумать способ размещения своих контактных данных, который не понизит элитарный уровень аксессуара.
И кстати… Не найдется такого клиента, чья лояльность не повысилась бы после получения в качестве подарка прайс-листа с ценами на 15% ниже, чем у конкурентов!
