Согласно наиболее распространенному пониманию, рекламные коммуникации представляют собой процесс информирования покупательской аудитории о товаре. Процесс включает в себя комплекс активностей, направленных на решение определенных задач. В свою очередь эти задачи должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число таких целей входит осведомление покупателей о бренде, повышение их лояльности, которые в итоге ведут к увеличению продаж. Однако мало просто иметь качественный товар или услугу, чтобы привлечь покупателей. Первый шаг к успеху после — определиться, кому именно вы будете продавать. И постарайтесь не ограничиваться стандартной «соцдемкой»: пол, возраст, уровень дохода. Представьте себе своего типичного покупателя: что он ищет, что для него важно и ценно, на что он готов тратить деньги. Представили?
Тогда идем дальше! Как будем информировать нашу выбранную аудиторию о товаре или услуге? Стандартный (и потому вряд ли правильный) ответ — реклама в СМИ. Это означает довольно большие бюджеты и негарантированный результат. Поэтому даже если бюджет на рекламу у вас есть, не торопитесь отдать его на ТВ и «наружку», попробуйте максимально творчески подойти к его распределению. С оглядкой на текущий тренд индивидуализации, можно утверждать, что среднестатистический продукт сейчас малоинтересен.
С его помощью вряд ли удастся приобрести «фанатов» и «адвокатов» бренда. Поэтому успех в том, чтобы найти наименее затратный способ личной коммуникации с клиентом.
Давайте поговорим о рекламных коммуникациях на примере. Допустим, мы — языковая школа, базово аудитория у нас довольно широкая. Но запуск кампании на ТВ, радио, наружных носителях оправдан только при наличии филиальной сети по всему городу. Однако школа у нас одна, довольно небольшая, как и бюджет на продвижение, поэтому маркетинг должен быть творческим. Для начала ограничим нашу аудиторию, выберем потенциально наиболее интересный сегмент, для нас это школьники. Большинство родителей готовы оплачивать обучение языку своим детям. Для кого-то это необходимость сдать экзамен, для кого-то — вклад в будущую профессию ребёнка, для кого-то — просто дань моде. Ну а где школьники, там и их родители, которые и будут оплачивать услугу. Это значит, что нам нужно коммуницировать и со школьниками, и с их родителями.
С чего начать? С «места обитания» целевой аудитории. Поскольку нас интересуют и дети, и их родители, мы можем напрямую обратиться к ним, организовав презентацию «в стенах» школы. Например, в рамках родительского собрания или в формате отдельного мероприятия. Или же провести игру для школьников с раздачей призовых сертификатов на бесплатный пробный урок. Другое место, где могут быть обнаружены потенциальные клиенты — уже родители, — бизнес-центры. Как минимум можно разместить информацию о нас в лифтах и на входах, а если удастся договориться, то и раздачу тех же подарочных купонов или даже небольшую презентацию. Ну и не забываем о музыкальных школах, спортивных секциях, развлекательных парках и других местах, где мы легко можем поработать и с детьми, и с их родителями и «заполучить» их себе в клиенты!
В продолжение темы грамотного расходования рекламного бюджета следует упомянуть партнерство, которое при минимуме трат поможет запустить масштабные проекты. Объединив интеллектуальные, организационные и даже финансовые ресурсы, вы получаете шанс осуществить такие маркетинговые ходы, которые вряд ли могли себе позволить в одиночку. Например, в случае с языковой школой довольно перспективно выглядит партнерство не только с образовательными учреждениями, но и администрацией города (что дает право участвовать в массовых мероприятиях) и даже кондитерской фабрикой (для более приятного детям призового фонда). Уточним, что партнер — это тот, с кем у вас общая аудитория, но он не является вашим конкурентом.
Итак, основные блоки рекламных коммуникаций — это массовая традиционная, массовая нетрадиционная, партнерство, а также интернет-реклама (SMM, PR в сети, контекстная и медиареклама), которая требует квалификации и потому несет дополнительные затраты.
Не стоит забывать про возможности контекстной рекламы. Здесь эффективными каналами продвижения выступают не только поисковые системы, но и тематические справочники. Такие источники городской информации охватывают значительную часть именно вашей целевой аудитории. Ведь потребители обращаются к ним тогда, когда уже готовы совершить покупку, но пока не определились с местом.
Подводя итог, следует отметить, что будущее рекламных коммуникаций — за точечными инструментами и работой с сегментированной аудиторией. Это обосновано не только с точки зрения финансовой экономии: более прицельные каналы позволяют просчитать эффективность взаимодействия, что крайне важно для каждого бизнеса. Не следует безоговорочно доверяться рекламным агентствам, нужно смотреть в глаза своим потенциальным клиентам, не терять истинного духа предпринимательства, который заключается как в увеличении прибыли, так и в нахождении новых интересных путей достижения маркетинговых целей.
