Как найти свое уникальное торговое предложение

Большинство руководителей бизнеса, с которыми мне приходилось общаться, не могут четко сформулировать, чем их компании отличаются от конкурентов. К чему это может привести, и как исправить ситуацию?

Недавно я просматривал анкеты обратной связи, собранные у участников одного из моих последних семинаров. Исходные данные: аудитория — более 30 собственников бизнеса, возраст — от 25 до 63 лет, направления — от организации детских праздников до продажи хлебопекарного оборудования. Анкета состоит из нескольких блоков, в одном из которых участнику семинара предлагается самостоятельно оценить состояние маркетинга и продаж в бизнесе, выставив по каждому из утверждений оценку от 1 до 5, где 1 — очень плохо, а 5 — очень хорошо. Проанализировав анкеты, я обнаружил очень интересный факт.

Одно из утверждений звучало так: «Уникальное торговое предложение и позиционирование моего бизнеса понятны и широко узнаваемы среди целевой аудитории». Казалось бы, кому, как не владельцу бизнеса знать, чем же его компания отличается от десятков и сотен конкурентов, предлагающих аналогичные товары и услуги? Но цифры сказали мне об обратном: 72 процента руководителей поставили своему бизнесу оценку от 1 до 3. Еще раз — 72 процента предпринимателей
, а это почти три четверти, признались, что они ничем не отличаются от аналогичных компаний! А что тогда говорить о рядовых менеджерах по продажам? Скорее всего, первые же возражения из разряда «Почему стоит покупать именно у вас?» или «Чем вы лучше конкурентов?» посадят их в лужу. И это еще «среди целевой аудитории», то есть среди тех потенциальных клиентов, на которых бизнес и ориентирован!

Осознав важность наличия аргументов для «отстройки» от конкурентов, предлагаю разобраться, что такое УТП, и как его правильно сформулировать. УТП — это аббревиатура от трех слов и расшифровывается как «уникальное торговое предложение».

Ищем выгоду

Так в чем же может заключаться ваша уникальность? Есть несколько вариантов: отличаться можно по цене (Lada), по товару/услуге (Apple), по ассортименту (IKEA), по сервису (DHL), по месторасположению (напрашивается пример «Евросети»), по маркетингу и системе продаж и так далее. Гораздо реже встречается уникальная рыночная ниша, хотя бы потому, что, как говорится, «свято место пусто не бывает»: вскоре новое перспективное направление привлечет других игроков, и вопрос уникальности опять станет актуальным.

Следующий вопрос, на который вам стоит ответить: чем же мы отличаемся от остальных? Существует несколько проверенных способов, как найти свое уникальное торговое предложение. Вот один из них:

1. Проанализируйте, почему клиенту нужен товар/услуга/ сервис, который вы продаете. Какую проблему он хочет решить? Какую задачу выполнить? Каких результатов достичь? Какие эмоции ощутить?
2. Определите список выгод клиента, которые он приобретет, «закрыв» свою потребность. Например, купив автомобиль, человек получает удобство и свободу в перемещении; заказав проведение специальной оценки условий труда, заказчик получает спокойствие и уверенность в том, что он избежит проблем с государственными органами, осуществляющими контроль в области охраны труда, и так далее.
3. Проверьте каждый пункт — получит ли клиент ту же выгоду, если сделает покупку у вашего конкурента? Если нет, возможно, это и будет вашим уникальным торговым предложением.

Еще одним простым способом определить свою уникальность является опрос клиентов. Узнайте, почему человек совершил покупку именно у вас? Если большая часть покупателей называет одну и ту же причину — смело используйте это в качестве своего УТП.

Работая с самыми разными клиентами, я вижу одну и ту же ситуацию — собственник недоволен объемами продаж, объясняя это постоянным ростом количества конкурентов и снижением покупательской активности клиентов. Но при этом 3/4 директоров сами не могут объяснить, почему именно их компания должна быть привлекательна для целевой аудитории.

Автор: Алексей Московко, бизнес-консультант